我们真的还需要“双十一”吗.docxVIP

我们真的还需要“双十一”吗 任何一个商业游戏， 发展是前提，共赢是基础，乐趣是条件，如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇，那么，竞争本身便味同嚼蜡，失去了君子之姿、商业之美。 中国已成为全球网购最为活跃的标杆市场，这其中“光棍节”居功阙伟，完全可以被写进当代中国的商业史卷之中。然而，及至于今天，我们真的还需要“双十一”吗？ 六年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。 首先，“光棍节” 的互联网启蒙意义已然消失。 从 2009 年到现在，爆发性的互联网人口红利被吃完了， 6.7 亿的上网人口已经超过全国成年人的三分之二， 市场教育基本完成。无论是天猫淘宝的销售业绩增长及 腾讯微信的活跃度都已同中国的宏观经济一样，回落 到“新常态”的水平，试图通过营销轰炸的方式极度 地提升上网及网购比例都已不太可能。 其次，赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网 的发展现状。发明“光棍节”的 2009 年，正处于 PC 极盛时代，那时，基础于平台的流量分发是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，由于品类格局未成，任何粗放式的用户获取都是值得的。 而到 2015 年的今天，智能手机全面替代电脑， 基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。 第三，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。在历次“光棍节”中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。 第四，“双十一”的销售记录失去真实的参考价值。在过去的几年里，网购记录一次接一次地被惊艳打破， 从 2009 年的淘宝商城 5200 万元，到 2014 年天猫用两分钟就突破十亿元，这中间的飞跃代表了中国电子商 务的骄傲。可是，在今天，记录的意义已经失色，甚至，记录本身成为了一个可以被设置的结果――很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，乃至于各个品类的排名等等，均可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。 第五，集中爆发的物流配送造成新的公共危机。早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，“双十一” 已经同春运一样， 成为了一个新的公共危机。 第六，双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。在过去的一年里，百亿级的资本并购使得中国的网购市场被阿里系和腾讯系整合， 赫然形成了双寡头格局，竞争变得异常血腥激烈，因手段有限和效率下降，竞争渐渐背离了初衷，人造气息越来越重，无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。 任何一个商业游戏，发展是前提，共赢是基础，乐趣是条件，如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇，那么，竞争本身便味同嚼蜡，失去了君子之姿、商业之美。 我猜想，过几天的 11 月 11 日仍将记录迭出，烟花满天，但也可能是“双十一”的最后一战了。