上海陆家嘴正大广场3层品牌目前微信电商使用情况.docxVIP

内容目录 一、公众号小程序和视频号渗透率依次下降 4 二、品牌的微信电商三大环节：导流、平台、复购/活跃 6 三、重点调研品牌的微信电商使用情况有所差异 8 屈臣氏：企业微信使用常态化，导购+直播为亮点 8 Innisfree：小程序营销工具丰富，企业微信群活跃私域流量 11 DAZZLE：维系传统私人微信营销方式，复购活跃效果明显 15 星巴克/乐乐茶等饮品：小程序使用常态化，逛街喝茶两不误 17 DW 首饰：轻公众号营销，重视私人微信推广 19 图表目录 图 1：屈臣氏订单界面展示 4 图 2：乐乐茶视频号 5 图 3：DAZZLE 销售人员微信朋友圈Innisfree 公众号附载官方小程序 7 图 4：衣架微商城打开为网页 7 图 5：屈臣氏官方公众号/小程序 8 图 6：屈臣氏云平台小程序 9 图 7：屈臣氏会员体系 9 图 8：时尚教主与潮流小主的区别 10 图 9：导购企业微信/企微朋友圈界面 10 图 10：屈臣氏小程序直播界面 11 图 11：屈臣氏下单界面 11 图 12：悦诗风吟视频号 12 图 13：公众号/小程序种草 tab/小程序-小悦拼拼功能 13 图 14：悦诗风吟官方小程序 13 图 15：悦诗风吟会员体系 14 图 16：悦诗风吟小程序/悦诗风吟企业微信群 14 图 17：DAZZLE 公众号推文DAZZLE 视频号 15 图 18：DZZLE 微商城首页和商品分类界面 16 图 19：DAZZLE 会员方案和销售人员朋友圈 16 图 20：乐乐茶星巴克门外展示牌 17 图 21：星巴克好礼星星兑换 17 图 22：HEYTEA GO 无现金智慧门店运营模式 18 图 23：乐乐茶会员体系 19 图 24：DW 商城公众号 19 图 25：DW 旗舰店小程序 20 图 26：销售员微信界面小程序直播界面 20 表 1：正大广场三层品牌微信电商工具使用情况 6 一、公众号小程序和视频号渗透率依次下降 对正大广场三层部分品牌商的微信工具使用情况做了一个粗略的统计，发现目前的商户对于公众号、小程序和视频号的使用都有所涉猎。 总体使用情况： 1）高频消费类产品：服饰、饮品对于微信电商工具的使用比较全面；2）对于低频消费类产品（大部分价格比较高）：例如手表对微信工具的使用较少，原因在于用户更多的需要现场“验货”，并且部分是为特定人群定制的高端产品，使用微信工具开展电商环节略显牵强；3）对于部分高频消费类产品：例如内衣类，因为涉及到个人隐私以及内容发布的合规问题而在视频号的传播上受到限制。 小程序的 LBS 服务： 对于小程序的 LBS 服务也呈现出一定的产品种类特性，1）对于即食类产品，对物流配送的要求较高，因此相应品牌商在开发小程序的时候会介入 LBS 服务并且支持及时送达，用户也可以选择送达时间以确保产品的质量，目前物流配送还是以美团为主；2）对于服饰、鞋、数码产品、饰品等产品来说，消费者对于产品的时效性要求并不是很高，此时小程序置入 LBS 服务主要是为了绑定特定的门店进行导购服务；3）值得注意的是，现在一些化妆品/护肤品类也开始打造类似美团的经营模式，消费者可以选择配送时间，只要附近存在品牌直营店，商品就可以及时送到手中，与茶饮类小程序一样使用的是美团配送。 图 1：屈臣氏订单界面展示 资料来源：屈臣氏云店小程序、 视频号： 大部分品牌商开通微信视频号并开始发布作品作为宣传工具，但是根据草根调研情况，很 少部分销售会主动推送视频号账号，原因：1）一是因为没有什么粉丝，观看的人不多，2）另外视频号正处于发展初期，商户对其的宣传效果存在不确定性。但也有一些先行者，例如乐乐茶，除了定期发布视频号作品之外，也有小程序的链接附在视频号主页，此时只要关注了乐乐茶官方视频号，就可以随时进入主页下单。 图 2：乐乐茶视频号 资料来源：乐乐茶视频号、 企业微信/私人微信： 私人微信使用情况：基本上在购买后，销售人员都会鼓励消费者加私人微信，但是对于企 业微信的使用情况比较少。主要原因在于：1）品牌总部对于企业微信的使用意识较弱；2） 企业微信的朋友圈不能像微信朋友圈可以无限次数发布动态，这里没有将其统计到该表内，后文会做具体描述。 表 1：正大广场三层品牌微信电商工具使用情况 正大广场三层品牌微信电商工具使用情况 公众号 小程序 视频号 LBS 服务 化妆品/护肤品类 innisfree 悦诗风吟 √ √ √ lbs 自提/官网配送 屈臣氏 √ √ √ lbs 可以选择送时间，类似美团 饮品 乐乐茶 √ √ √ lbs 可以选择送时间，类似美团 星巴克 √ √ √ lbs 可以选择送时间，类似美团 喜茶 √