2021年度广告学自考串讲.docVIP

第一章 绪论 一、广告概念： 广告是客户运用媒介向公众传播商品信息和其她信息，以达到特定目宣传方式。 广告客户是广告活动主体，广告客户意志决定了广告活动目。 二、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务劳务 2、2、纯粹为商品流通服务劳务 3、3、满足物质资料消费需要劳务 4、4、非物质资料消费劳务 三、劳务作为一种服务性劳动同普通生产性劳动共同点： 同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 四、劳务商品与其她商品区别： 它不像与其她商品那样以物质形态存在，而是一种没有物质实体无形商品。它不像其她商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同步发生。 1、广告分类 2、按广告性质分类:可分为经济广告和社会广告 3、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 六、广告学科构成 广告学是研究广告活动规律科学。广告活动是一种社会经济活动，因此广告学属于社会经济经管学科范畴。 广告学可以分为基本理论（是建立一门完整学科基本）、广告营销研究（是市场营销组合构成某些）、广告设计研究和广告经管研究四个某些。 七、市场学研究内容 大体涉及六个方面内容：第一、对消费者研究； 第二、对市场组织研究； 第三、对商品方略研究； 第四、对价格方略研究；第五、对销售渠道方略研究； 第六、对促销方略研究 八、社会主义广告存在必然性 广告存在是社会主义商品经济客观需要。广告是商品经济产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以互换为目经济形式，它涉及商品生产和商品互换。商品经济是一种历史范畴，它在社会生产发展一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定高度而消灭。 2、广告存在是商品经济发展客观规定。商品经济是广告存在前提条件，广告存在又增进了商品经济发展。分工与协作发展，决定了广告存在必要性。分工是商品互换存在基本。 信息已成为与能源和材料并列当代科学技术三大支柱之一。广告作为传递商品信息载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系桥梁。广告发达限度标志着商品经济发展水平。 广告具备加速商品流通、缩短流通时间，从而增长生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件作用。 九、广告作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、增进社会主义生产目和手段完美统一 3、有助于开展竞争 4、增进对外贸易发展 5、有助于社会主义精神文明建设 十、广告行业构造 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 广告公司是经国家主管机关登记，核准发给公司法人营业执照，专门经营广告业务公司单位。 十一、广告公司优势 1、有完整广告经营、制作和经管体系 2、有较丰富广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、可以独立承担经济责任和法律责任 广告兼营单位是经工商行政经管机关批准，领取广告经营允许证，运用本单位宣传媒介便利条件，兼营广告业务单位。 第二章 广告简史 一、古代广告特点 1、在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大 2、广告活动区域性强，经济广告随朝代政权崩溃所产生经济构造解体而衰退 3、经济广告受市场制约 4、经济广告发布者、商品生产者和商品经销者三位一体 二、近代和解放前广告特点 1、国内近代广告带有极强殖民地色彩 2、民族工商业广告活动具备反帝性质 3、形成独立广告行业，广告经管浮现 三、广告历史经验总结 1、广告是商品经济产物，无论是什么样社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着增进商品生产和互换重要作用。广告存在与否受商品经济制约，而不以人们意志为转移。 2、理论谬误，必然导致错误经济政策，最后招致经济工作重大损失。 3、国民经济状况好坏决定了广告事业兴衰。 4、广告与广告经管工作是密切有关、相扑相成，是矛盾统一体。 5、加强法制经管是广告事业发展客观规定和必要保障。 第三章 广告市场调查与预测 一、广告决策目是谋求最抱负信息传播效果，即规定以最低代价、最有助于群众接受形式和内容，最大限度地把广告信息传达给目的市场消费者。广告调查预测既是广告决策根据，又是评价检查广告效果重要手段。 二、广告市场调查内容 广告市场调查内容服从于广告决策规定，重要内容有广告市场调查、广告媒介调查、广告效果调查三项基本内容。 三、广告调查环节 1、拟定广告调查目的 2、拟定广告调查工程 3、收集既有资料数据 4、实地调查 四、德费尔法特点 1、匿名性 2、轮间反馈沟通 第四章 公司广告决策 一、公司广告决策是公司在广告活动中对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优过程。 其核心是：尽量以至少人力、物力、财力耗费，获得最大广告效果。 二、广告决策类型 公司广告决策，是广告主为达到广告目而进行理智性选取，按不同规范可以