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{销售管理}十二农业企业 营销管理 第十二章农业企业营销管理 重点提示：本章的任务是介绍市场营销的基本原理，主要内容包括农业企业营销管理的特征、 农业企业营销战略管理和农业企业营销策略等问题。通过本章的学习，要求在准确理解市场 营销涵义的基础上，重点掌握如何进行目标市场选择、营销组合策略和品牌管理等问题。 第一节农业企业营销管理的特征 （一）农产品特征 农业企业营销管理的特征取决于农产品的特征。分析农业企业营销管理的特征就必须搞清农 产品生产、价格、供给与消费等方面的特征。 （1）商品特性农产品的商品特征主要体现在：①非标准性。农产品实质上是生物产品，生 物产品受自身基因和环境的决定与影响较大，即使是同一品种的农产品，甚至是一棵树上结 出的果实，其品质、采摘时间等都存在较大差异，不像工业品那样容易进行标准化生产管理， 农产品多属于非标准化的产品。②易腐性、易变性。作为生物产品的农产品很容易腐烂变质、 不易储存，大大缩短了农产品的货架期，而且农产品的体积一般较大，价格较低，单位（或 容量）的产品运输费用较高。 （2）供给特征农产品供给具有较大的波动性，其原因是：①农产品生产受自然条件影响大， 生产的季节性，年度差异性和地区性十分明显。丰年农产品增产，供给量增加会导致市场价 格下降；反之，歉收年会出现供给量不足，引起市场价格上升。②农产品生产周期较长，不 能随时根据需求的变化来调整供给量，事后调整又容易导致激烈的价格波动。③由于农业生 产主体具有规模小、经营零散、组织化程度差的特点，适应市场的能力无论在时间上、地区 上，还是在生产规模上都叫工业品为差。 （3）消费特性农产品大多数直接满足人类的基本生活需要，其消费需求具有普遍性、大量 性和连续性等特点，需求弹性一般较小。农产品消费受气候的影响比较明显。在炎热的夏季， 西瓜、冷饮等销量大；阴雨天商店顾客少，生鲜农产品会降价出售。另外，从消费者的购买 行为看，农产品属于典型的便利品，居民习惯于就近购买，一次购买量少、品种多，购买频 率高。农产品的消费主要是以家庭为单位，是一种多数、分散型的消费结构。 （4）安全性俗话说：“病从口入”。农产品为人们每日所不可缺少的，由此导致疾病、中毒 甚至死亡的情况很多。因此，农产品从生产到消费的各个环节中，对卫生的要求极为严格。 许多国家都颁布了农产品卫生法，以限制农产品中之有害病菌和有害物质，防止被污染，而 且由有关部门严加执行，以确保消费者的身体健康。 （二）农产品价格特征 一般来说，农产品市场有大量的买者和卖者，比较接近完全竞争市场，其价格具有如下特征： （1）非垄断性对大多数农产品而言，无论是买方和卖方，一般都无法控制农产品的价格， 都是市场价格的接受者，正因为如此，农业企业必须注重对市场走向的判断，准确预测农产 品市场价格变化，才能降低经营风险。 （2）基准价格影响显著在国际市场上，一些重要的农产品的价格都严重受农产品期货市场 的影响，如谷物的价格通常以芝加哥谷物交易期货价格为基准，其它的如茶叶、棉花、食用 油等都有期货市场。在我国已经建立了一些中心农产品批发市场，这些市场对特定农产品的 价格走向起着指示作用。 （3）波动性明显农产品生产的季节性决定了其价格变化带有突出的季节性，收获季节一般 要价格下跌，非收获季节，特别是超过农产品的贮存期的时候，农产品价格上扬。另外，其 周期性变化的特征也比较突出，即一般在若干年内，特定农产品价格要经历复苏、上涨、稳 定、下跌的过程，而且这种变化往往循环进行，这与农产品生产周期长，生产者滞后反应有 关，如生猪、茧丝、中药材等产品价格变化就具有上述特征。 （4 ）受突发事件影响大农产品是基本生活用品，因而受社会、经济、政治、自然等领域突 发事件影响极大。例如，重大自然灾害的发生可能使某些农产品严重减产而导致价格暴涨， 政治局势不稳造成居民抢购粮食、中间商囤积居奇。2003 年的“非典”导致了某些中药材价 格暴涨就是典型的例证。 （三）农产品促销特征 农产品是一种传统产品，以前用的促销手段较少，也比较原始，随着农业现代化水平提高， 其促销工作正在发生深刻变化，具有如下特征： （1）人员推销的作用仍然很大人员推销是一种传统的农产品促销手段，即利用推销人员销 售农产品，一般比较适合产业市场和团体市场。 （2）广告的应用越来越广泛近年来，广告在农产品的促销中应用越来越多，很多农业产业 化企业通过大量的广告宣传铸造就一大批新的农产品知名品牌，如伊利牛奶、双汇火腿肠、 鲜橙多果汁等。 （3）公共关系手段得到重视公共关系是一种重要的