保健酒促销方案.doc

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保健酒营销方案 ——给海南xx保健酒品牌老板的决策建议 一、 保健酒参考资料 据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍,目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展,从保健酒消费情况来看,到2010年,保健酒市场容量将达到130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。 中国白酒企业有3万多家,保健酒企业有5千多家,真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家,销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百亿,但仅占我国酒类市场总量的0.5%,远低于国际2%的水平,尚有巨大的发展空间。 市场份额前5名:劲酒(17.40%)鹿龟酒(14.10%)致中和(10.63%)竹叶青(5.11%)张裕三鞭酒(4.39%) 保健酒消费具有高度的地域差异,可概况为“东高西低、南高北低”,随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增,这种现象有淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点,东、南区域(如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西)人均消费量会突破10元,部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场,区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于饱和(目前人均消费额约12元,超过了2010年全国人均量10元) 从劲酒的市场份额分布上来看,浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒在广东的销量超过了7000万元。2009年,劲酒在南宁的销售总额达960多万元,广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。 古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来,75 ml的口杯包装占总销量的75%——80%。2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。 劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上,其他保健酒有3 -4种之多,保健酒总体市场容量(含越南)每年在8百多万。 无比古方酒06年湖南销量突破4000万!而前年在湖南的销量还仅有400万。 二、 品牌成功的前提 1、产品核心功效 当年杞浓酒的声势何其大也,在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误:杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费 者没有感受到,不能支撑其高价位,更没有在消费者中产生口碑效应,缺乏回头客,那么持续的销售又从何谈起?也就陷入了“流行一两年,风光不再”的尴尬局面,最终退出了竞争。 “xx酒”的功效应该是明显的,其诉求点很明确:“性保健” “xx酒”属于“泛保健类”,其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开,但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。 据调查:功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素,有46%的消费者将其作为首要考虑条件,23%的消费者认为品牌很重要,17%的消费者选择口感,12%选择价格,2%选择其他。 2、人才、机制 品牌的竞争,是企业机制的竞争,是经营管理水平的竞争,实际上是人的竞争。 老板不一定什么都要懂,但一定要懂决策、懂用人;如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为,则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。 没有合适的人才,没有一套适合人才发挥的管理体系,没有完善的激励机制及制约机制,再好的产品也难以创出品牌。 具体来说,销售总经理的选择至关重要(其人品、能力,其经营管理理念能否与老板合拍等),选对了,成功一半;落实之前,望慎行(生产环节也很重要,暂不在此讨论)。 3、企业实力 保健酒行业发展前景广阔,但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高,比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持,同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天,单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作,产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。 市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。 三、 太灵酒相关问题的探讨及建议 〈一〉、产品相关问题 1、诉求点 “xx酒”的功效应该是明显的,其诉求点很明确:“性保健” “xx酒”属于“泛保健类”,其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。 2、定位 从产品品质、市场空白点(需求点)、差异化经营的角度考虑,应定位中高档(偏高档) 3、定价 定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本,更多的是从经营需要(市场)的角度考虑,是一个系统工程。 方案一:1299元(配精美酒具),369元,199元,58元(129ml)(中高档) 方案二:1699元(配精美酒具),569元,299元,88元(129ml)(偏高档)

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