中国垂直生鲜电商市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测.docx

? ? ? ? ? 2021年中国垂直生鲜电商市场分析报告 行业深度分析与投资前景预测 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 提示：供应商议价能力指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。与综合性电商平台相比，垂直生鲜电商所自建的网站知名度较低且消费者规模较小，从而使得网站流量低、产品销售量小，导致从供销源头—供应商处进货量小，议价能力也大幅下降。同时，电商企业与实体店铺经营者进货渠道不同，电商的整个流通环节是依托物流实现的，这就无法对产品进行实时监控，产品质量安全无法得到保证，从而削弱议价能力。 ? ? ? ?在传统经营与电子商务相融合已逐渐成为企业发展的主要趋势的背景下，生鲜市场是一片蓝海，甚至很多专家学者表示它是电商发展的下一个热门门类，这一“朝阳产业”也被称为“电商的最后一块处女地”。目前，我国生鲜电商主要有四种经营模式。 我国生鲜电商行业经营模式 经营模式 特征 综合性电商平台 以平台为支点 垂直型自营商户 强调品质生活 线下超市 依托体系优势 物流企业 依托物流优势 数据来源：公开资料整理 2012-2019年中国生鲜电商市场交易规模统计及增长情况 ? 数据来源：公开资料整理 ???????一、供应商的议价能力???????供应商议价能力指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。与综合性电商平台相比，垂直生鲜电商所自建的网站知名度较低且消费者规模较小，从而使得网站流量低、产品销售量小，导致从供销源头—供应商处进货量小，议价能力也大幅下降。同时，电商企业与实体店铺经营者进货渠道不同，电商的整个流通环节是依托物流实现的，这就无法对产品进行实时监控，产品质量安全无法得到保证，从而削弱议价能力。???????二、购买者的议价能力???????购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。目前，我国垂直生鲜电商行业消费者数量庞大且多为单笔成交，其主要原因是普通家庭需求不大，每次购买的数量也较少。同时，电商所销售的产品是进行明码标价且采取渗透定价策略，价格基本上没有下降空间，所以消费者讨价还价的机会很小。综上所述，我国垂直生鲜电商行业消费者的议价能力很低。 2020年我国生鲜电商用户购买频次 ? 数据来源：公开资料整理 ???????三、新进入者的威胁???????新加入者的竞争将导致行业内平均利润的下降。我国垂直生鲜电商行业存在资金、时间长等壁垒，新进入者的威胁较小。 我国垂直生鲜电商行业新进入者壁垒 序号 新进入者壁垒 1 生鲜电商依托于冷链物流体系，而自建这一物流体系成本高，工期长，短时间内很难完成 2 目前已有的垂直生鲜电商多与线下的农户及实体企业形成了长期稳定的互助合作关系．这种关系是新进入者很难打破的，即使要打破也意味着更高的成 3 高端生鲜产品仍是目前垂直自营商户的主要经营对象，对于新进入者来说，这些高端产品是否契合其目标消费群体的需求，需要进行有效的市场调查，这种调查往往需要一定的时间和成本 数据来源：公开资料整理 我国生鲜产品冷链需求量及占总产量比 ? 数据来源：公开资料整理 ???????四、替代品的威胁???????替代品是指其他产业或企业提供的能够为客户带来相似消费体验的产品或服务，替代产品威胁力的大小受制于替代产品对现有产品的替代程度，替代程度越大，威胁力越强，相反则越小。我国垂直生鲜电商平台与传统实体零售店相比时，其产品是为了满足一些高端顾客的高端需求，追求的是生活品质，强调的是区域特征，可以使顾客购买到在实体店铺中由于受到地理位置限制而买不到的东西，因此其产品是很难被取代的；而与其他类型的生鲜电商相比时，这种产品的差异化就消失了，价格上也不具有优势，顾客的转换成本很低，因此垂直生鲜电商被替代的威胁较大。 2019年中国生鲜电商商业模式对比 ? 传统生鲜电商 综合生鲜电商 垂直生鲜电商 模式简介 通过互联网将生鲜产品通过自建物流或者第一方物流方式直按接送给消费者 综合电商平台开设生鲜频道，传统网购的点对点模式，通常采用第三方商家入驻+平台自营 深耕生鲜产品领域，主要分为企业自行采购货物进行销售或者提供线上平台、商家入驻两种模式 产品品类 全品类 全品类 多/全品类，向全品类扩充 覆盖范围 10公里 覆盖范围距高消费者越来越近，大部分生鲜电商可覆盖社区周边5公里内范围的消费者 配送时长 1-2天 配送效率快速提升，大部分生鲜电商可实现2小时内将生鲜产品配送给消费者，部分生鲜电商当日或次日送达 优势 因早期培养的用户习惯，获客成本低；具有较强的品牌优势和诚信 流量丰富；早期培养的用户习惯；品牌优势 更关注细分领域，可精准挖掘客户需求；擅长运营 数据来