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浅谈房地产前期策划的问题及对策 【摘 耍】该文立足于当前中国房地产发展状况的人环境和人背景, 探讨房地产策划业随同中国房地产发展的兴起发展历程；探讨房地产开发 前期策划在房地产开发流程中的地位作用；研究房地产开发前期策划存在 的问题以及针对问题所采取的建议。 【关键词】房地产；前期策划 一、 前期策划的地位及作用 古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡房地产开发各阶段潜在成 本节约额和风险大小如图1?1所示可见，只有通过前期的市场调查、项目 可行性研究，进行准确的市场定位，项目定位，才能保证在后期的销售过 程中适销对路，有效地规避风险。因此，前期策划是决定房地产开发项目 成败的关键。 二、 前期策划的内容及工作流程 （一）前期策划内容 房地产开发项目前期策划包括：项目定位（市场定位、客户定位、功 能定位等），产品建议（规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比等）, 客户群分析（消费心理、偏好、审美等），根据融资能力、渠道、开发规 划、开发策略等确定项目开发步骤的综合安排，根据产品和市场的各方面 做出价格策略，同时也要适当考虑推广、销售的策略。 （-）前期策划工作流程 前期策划的重点是，在市场调查研究的基础上去进行市场定位，找准 市场，进行产品定位，从而使市场和产詁结合起来，生产出适销对路的房 地产产品，增强产品的竞争力。前期策划是一个系统工程，其内容主要包 J5：市场调研，市场细分，确定目标市场，市场和产品定位，价格定位及 推广策略，可用图2來表示，其中，市场定位及产品定位是其核心部分。 三、前期策划存在的问题 目前，我国房地产业前期策划存在诸多问题，概括起來主要有以下几 方面： （-）房地产市场方面。中国房地产业不合理的开发主体结构，使前 期策划缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍存在小、散、差的问题。 建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、规模过小必然 引起恶性竞争，粗制滥造、哄抬地价、乱上项目、破坏规划。前期策划作 为基木建设程序的一个重要环节，在实际造作中却往往成为一种走过场的 形式。 （二）开发商存在的问题。开发商不重视深入、系统地市场调查，使 前期策划缺乏现实、科学的市场导向。开发商对前期策划仅仅立足于主观 臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、 类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。开发商缺 乏应有的规划和环境意识，往往造成前期策划的实施过程失控。山于片面 追求投资回报，开发商常常在项目进行过程中，动用其可能的社会关系资 源，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结 果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境索质下降。 （三） 建筑师存在的问题。在现行设计体制下，过细的专业分工使建 筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。在 实践中盲从发展商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。 建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，已无法在前期策划中找 到现实、准确的立足点。 （四） 市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房 地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房 地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与 委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于 形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、 租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场 定位工作处于低水平状态，没冇针对性。 （五） 偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位部分 房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工 作，而是热衷于做概念，甚至出现了 “软住宅”的定位概念。一条臭河浜 成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活 方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上, 这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规 范发展。 （六） 目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方 法、调查范伟I掌握资料不全面，対地块条件和区域环境分析不透，対房地 产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市 场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化 的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的 分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的日标客户群的筛选发生错 位，不能形成有效客户群和有效供给。 四、加强房地产项目开发前期策划工作的建议 针对当前我国房地产项H开发前期策划中存在的诸多问题，特提出以 下建议： （一） 要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势。其具体内容包 括?：对本地区