脑白金产品的定位.pdfVIP

1.脑白金产品的定位 2.脑白金的核心、形式和附加产品 3.脑白金所处的产品生命周期？是否该退市？ 脑白金： 礼品 概念打破营销规则 作者：张继明 在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金， 在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹， 给 保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。 脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是必然。能够正视自己， 以史为鉴， 是脑白金 成功的前提；由 “引导消费模式 ”向 “追踪消费模式 ”的转变，则是脑白金成功的基础。 “引导消费 ”是太阳神开创的，他们认为只要广告做得漂亮，形象做得精美、上档次，即便产 品不好， 消费 者也会争相购买。 “追踪消费 ”是北派营销的亮点，三株就是杰出代表。 “追踪 消费 ”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品，掀起市场阵 阵狂澜。 脑白金的营销策划， 完全遵循了 “追踪消费模式 ”，一切以消费者为中心，把消费者的需求放 在第一位， 在策划产品与市场时， 百分之百地按照消费者的需求去创意， 在战略上实行了 “卖 方市场 ”向 “买方市场 ”的转移。 脑白金的崛起为保健品行业带来了勃勃生机。 不少企业竞相效仿， 也 希望 从中领悟到营 销真缔，再创辉煌。但人们是否想过，脑白金除了产品外，营销策划更是周密、出奇！ 脑白金的市场营销， 可追溯到市场启动前期的策划， 中期周密细致的营销推广方略及后 期的市场问题等方面。 产品定位策略 功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，睡眠与肠道不好可引发很多病 症，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄。据统计资料，国内至少有 70% 的中年妇女存在睡 眠不足现象， 90% 的老年人经常睡不好觉，治疗这类病症的 药物 市场容量非常大。而安眠 药又被公认为有副作用， 不便于长期服用，同时， 治疗睡眠与肠道问题，消费者普遍关心是 否见效快，效果明显。 命名 脑白金的命名，也体现了产品的档次。将改善睡眠与肠道功能的产品，提升到大 脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上，命名给人的印象很神乎。在商业 竞争上， 它回避了功效同质化问题， 避免了同类产品命名相似的可能， 将自己定位成一个与 众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观，朗朗上口，利于传播，有 品质 感，显档次，也符合本土化特点。 定位 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且主要面向大中城市，这在价格上表现得 很明显。 68 元/ 盒，平均每天 7元的消费水平， 正好处于保健品价位的中等层次， 一般小城镇、 农村以及非富裕地区中老年人很少会考虑的消费， 难以再由地级市向县城渗透 （江、浙部分 城市除外）。 谈到脑白金的包装， 很多设计师不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也 改变不了土里土气的本色。但就是这个包装， 却历经多次修改，经过 市场 验证后， 才确认定 稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。 形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的 产品在国内不多见。 脑白金在形态上， 避免了睡眠类和肠道类产品的跟进， 同时也可诉求缓 解中老年人的多种病态， 这也是进口脑白金（只有胶囊） 无法比拟的优势。 将两种功效反应 明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己