营销策划产品概念YXCH030101-01产品及相关概念-目标任务.pptVIP

项目三：制定产品策略 任务3.1：设计产品组合 任务3.2：设计品牌策划 任务3.3：设计包装策划 任务3.4：制定产品生命周期不同阶段的营销策略 任务3.5：制定新产品的开发与推广策划 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 【项目解析】 一、知识目标： 1．理解产品及产品整体概念。 2．熟悉产品的分类。 3．理解产品组合概念。 4．熟悉产品组合分析。 5．掌握产品组合策略和产品组合调整策略。 二、能力目标 1．能够分析产品的5个层次。 2．能够对产品进行分类。 3．能够进行产品组合分析。 4．能够设计产品组合策略。 5．能够制定产品组合调整策略。 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 3.1.1 产品及相关概念 产品是一种能够引起关注、消费、获取或使用的物品。通俗地说，产品是指能够提供给市场、被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。产品包括有形物品、服务、体验、事件、人员、渠道、财产、组织、信息、观念或上述内容的组合。 现代营销理论认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。 案 例 旅馆服务的5个层次 核心产品：满足消费者休息与睡眠的需求。 有形产品：床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 期望产品：干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 延伸产品：电视机，网络接口，鲜花，结账快捷通道，美味的晚餐，优良服务等。 潜在产品：全套家庭式旅馆的出现。 项目三：制定日用化学品产品策略任务3.1：设计产品组合 产品组合的概念 (1) 产品项目：每个产品系列(线)中，不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即产品目录上列出的每一个产品。 (2) 产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多方面加以理解，即满足同类需求的产品项目，如不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可根据经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。 产品线是由若干产品项目组成。 (3) 产品组合：指一个公司生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。 产品组合案例 案例分析 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。该公司产品组合的宽度为5。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。该公司产品组合的长度为20。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。该公司产品组合的平均深度为4。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品组合分析 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 整体产品概念的5个层次 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 产品的分类 供应品和服务 设施和附属设备 资本项目 原材料以及半制成品和零部件 材料和部件 根据产品特性的工业品分类 非渴求品unsought goods 特殊品specialty goods 选购品shopping goods 便利品convenience goods 根据产品及其购买特性的消费品分类 服务services 耐用品durable goods 非耐用品nondurable goods 根据其耐用性和有形性分类 分 类 标 准 某服装公司产品组合 皮手套 棉手套 单手套 棉毛衫 棉毛裤 汗背心 礼帽 女帽 童帽 工作帽 男皮鞋 女皮鞋