营销策划营销策划5营销策划的原则及其步骤.pptVIP

河北政法职业学院 项目2 市场营销策划的基本流程 与策划书的格式 思考： 营销策划要经过几个阶段？经历哪些过程？ 河北政法职业学院 任务1 营销策划的原则与步骤 营销策划的原则 营销策划的步骤 河北政法职业学院 一、营销策划的原则 战略性原则 信息性原则 系统性原则 时机性原则 权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则 河北政法职业学院 战略:做正确的事,有效果（方向） 战术:正确地做事,有效率 （方法） 灭亡 (快速地) 3 繁荣 1 灭亡(慢慢地) 4 挣扎着生存 2 略 战 有效率 无效率 无效果 　有效果 战术 战略性原则 河北政法职业学院 企业 内部信 息 竞争 环境 信息 宏观 环境信 息 信 息 政治、经济、法律、文化、科技、自然 环境 企业营销环境、企业经营实力 信息性原则 河北政法职业学院 “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” —马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》 系统性原则 河北政法职业学院 二、营销策划的步骤 了解现 状 分析情况 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 撰写市场营销计划书 河北政法职业学院 营销策划流程 客户 要求 明确问题 调研策划 调研实施 营销 分析 营销策划 方案 审查 方案提交 营销执行 听取介绍 收集分析 二手资料 调研 目的 调研 内容 调研方法 时间安排 调查预算 问卷设计 抽样调查 访问 统计 处理 SWOT分析 调研结论 制定目标 制定营销 战略 制定行动 方案 预测 效益 设计控制和 应急措施 方案 说明 研讨 修改 调 研 分 析 阶 段 策 划 阶 段 执 行 阶 段 河北政法职业学院 分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量 　2、评估营销环境 （1）分析宏观环境的需要和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 河北政法职业学院 3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 河北政法职业学院 5、分析行业与竞争者 （1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、SWOT分析 河北政法职业学院 SWOT分析： 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 问题 目标 战略 特殊行动和时限 企业内部因素: Strengths(实力) Weaknesses（弱点） 外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁） 河北政法职业学院 + ? ? - 成功的可能性 潜在的吸引力 大 小 大 小 机会分析矩阵 - ? ? + 影响程度 威胁出现的可能性 大 小 大 小 威胁分析矩阵 河北政法职业学院 冒险业务 困难业务 理想业务 成熟业务 机会水平 威胁水平 高 高 低 综合评价矩阵 低 河北政法职业学院 SWOT分析矩阵图 优 势S 劣 势W 机会 O SO战略 WO战