营销策划直接营销与传统营销区别YXCH050301-01直复营销与传统营销区别-目标任务.pptVIP

项目五：制定渠道策略任务5.3：策划直复营销 【项目解析】 一、知识目标： 1．掌握直复营销的特性与特点。 2．理解直复营销与传统营销的区别。 3．理解直复营销的分销渠道策划。 4．理解直复营销的方式策划。 5．掌握直复营销的流程策划。 二、能力目标： 1．能够撰写直复营销策划方案。 2．能够策划直复营销的分销渠道。 3．能够策划直复营销的方式。 4．能够策划直复营销的流程。 项目五：制定渠道策略任务5.3：策划直复营销 5.3.1 直复营销概述 美国直复营销协会(American Direct Marketing Association，ADMA)将其定义为：直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。 1、直复营销特性 1）直复营销互动性 直复营销活动具有互动性，营销者和顾客之间可以进行双向沟通，营销者通过某些特定媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对公司发盘进行回应。 2）直复营销可衡量性 直复营销效果更易于衡量。目标市场成员对公司直复营销活动项目回应与否，都与每一个目录邮件、每次电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。 3）直复营销空间广泛性 直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择沟通媒介可以到达地方都可以展开直复营销。 项目五：制定渠道策略任务5.3：策划直复营销 5.3.1 直复营销概述 2、直复营销的特点 (1) 广告与通路的完美融合。 (2) 个性化、一对一地为基础的客户服务。 (3) 以目录作为目标市场选择的主要工具。 (4) 没有或极少有中间分销环节。 (5) 媒介的选择更有针对性。 (6) 营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划。 (7) 注重顾客服务和长期合作关系。 (8) 广泛的适用性可复制到任何行业。 (9) 顾客可信度高。 3、直复营销与传统营销的区别 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目五：制定渠道策略 任务5.1：设计分销渠道 任务5.2：管理分销渠道 任务5.3：策划直复营销 任务5.4：策划物流系统 产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对其进行控制 一旦产品进入流通渠道，一般情况下营销者便失去了对产品的控制 营销控制 分享顾客，以留住顾客为竞争重心 分享市场，以吸引顾客为竞争重心 竞争实质 双向信息交流，建立起个别的客户关系 单向信息传递，建立一种普遍的客户关系 交流方式 对受众进行个别刺激，促销手段有一定的隐蔽性 大规模、公开化促销 促销 利用针对性强的媒体向个人传递信息，其目的是让受众立即行动——订货或查询 利用大众媒体，其目的主要在于树立企业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，广告刺激和采取购买行为之间有时间上的间隔 广告 通过媒体直接销售，产品必含有“送货上门”之附加利益 通过流通渠道进行大规模分销 分销 有定制化的能力 大规模、标准化 生产 向每一位特定顾客提供“特殊”产品 向顾客提供标准化产品 产品 在细分顾客群的基础上对每位顾客的名字、住址及购买习惯等一切个人信息进行详尽描述 以人口、地理等因素细分顾客群，每个顾客的个别信息不详 决策信息 针对每个潜在顾客进行个别的营销努力 在目标顾客范围内进行普通的营销努力 目标市场 直复营销 传统营销 区别