营销管理公司市场营销部门设置的模式YXGL020103-01公司市场营销部门设置的模式.pptVIP

经济与管理学院 经济与管理学院 营销管理 许建民 * * 课程项目安排 项目任务安排：认识营销管理 项目一 实施营销战略与计划管理 项目二 实施营销组织与人事管理 项目三 管理营销费用 项目四 管理营销活动 项目五 管理营销业务 项目二：实施营销组织与人事管理 项目二：实施营销组织与人事管理  任务1：营销组织设计 任务2：营销人员设置和招聘 任务3：营销业绩考核与激励 【项目解析】 一、能力目标： 1、能够明确营销组织设计的任务和目标 2、能够分析确定营销组织的职责 3、能够分析营销组织设计的影响因素 4、能够选择并设计公司市场营销部门设置的模式 5、能够规划协调好营销部门与其他部门的关系 二、知识目标： 1、了解市场营销组织的组织形式及其演变 2、理解市场营销组织设计的基本要求 3、掌握公司市场营销部门设置的模式 4、熟悉市场营销部门与其他部门的关系 【项目建议课时】4课时 任务1 ：营销组织设计 2.1.3公司市场营销部门设置的模式 1．职能分工型结构 这是最常见的营销部门结构类型，即按不同的营销功能建立各职能部门，各司其职。由企业负责营销的副总经理统一领导，协调各部门的活动 。 职能型组织 总经理 副总经理 促销部 开发部 服务部 广告部 销售部 策划部 物流部 按功能设置的营销机构 营销副总经理 营销行政事务经理 广告与促销经理 销售经理 市场营销调研经理 新产品经理 2.1.3公司市场营销部门设置的模式 2．目标导向型结构 按公司不同性质的营销目标和任务进行营销部门结构安排。可以根据不同产品、不同地区或者不同消费者群体来设置营销组织，其中每一个分支部门相对独立，建立在自己的产品、销售、营销、广告等职能部门基础上 。 按照地理区域设置的营销机构 一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程： 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加 地区型组织 总经理 副总经理 北美部 南美部 北非部 中国区 西欧部 东亚部 东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区 产品和品牌管理组织 产品经理的责任可以细分为6项： 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 产品（品牌）组织 总经理 产品营销副总经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 项目经理 品牌经理 品牌经理 片区经理 产品经理的相互关系 产品经理 广告代理 制造与分销 研究与开发 法律 财务 市场调研 销售队伍 公共宣传 采购 包装 促销服务 媒体 研究人员设计人员 商界 供应商 调查机构 供应商 供应商 商界 产品管理组织的优点 产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。 产品管理组织的缺点 产品经理组织并非没有缺点： 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。 产品与管理组织改善 皮尔逊和威尔逊5项措施： 明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。 产品与管理组织改善 产品经理方式改为产品小组方式： 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 取消次要产品的产品经理 引进类目管理 市场管理组织 当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。 一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家） 市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。 市场型组织 总经理 营销副总经理 代理市场 政府市场 海外市场 厂商市场 直销市场 2.1.3公司市场营