营销策划分销渠道的长度策划YXCH050111-01分销渠道的长度策划-目标任务.pptVIP

项目五：制定渠道策略任务5.1 ：设计分销渠道 【项目解析】 一、知识目标： 1．理解分销渠道的概念。 2．熟悉营销渠道中的主要流程。 3．理解中间商的类别。 4．掌握分销渠道的结构。 5．理解影响分销渠道设计的因素。 6．掌握分销渠道系统。 二、能力目标： 1．能够分析顾客需要的服务产出水平。 2．能够设计分销渠道的结构并选择中间商。 3．能够分析影响分销渠道设计的因素。 4．能够策划分销渠道系统。 项目五：制定渠道策略任务5.1 ：设计分销渠道 5.1.3 设计分销渠道 1．分析顾客需要的服务产出水平 2．设计分销渠道的结构 3．策划分销渠道考虑的因素 4．策划分销渠道系统 5．对渠道方案进行评估 2．设计分销渠道的结构 1) 分销渠道的长度策划 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或会有推销责任的机构或个人，就成为一个渠道层次。 直接分销 (Direct Distribution)。指零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户。直接营销的主要方式是上门推销、邮寄、电话营销、电视直销、互联网销售和制造商自设商店。 间接分销 (Indirect Distribution)。即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。一层渠道会有一个营销中介机构，在消费者市场这个中间机构是零售商；在产业市场，是销售代理商和批发商。一层渠道占有两个营销中介机构，三层渠道则会有三个营销中介机构。 消费品市场分销渠道层次 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 工业品市场分销渠道层次 Industrial Marketing Channels 直接分销渠道的优缺点 1．直接分销渠道的优点 (1) 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 (2) 可以降低产品在流通过程中的损耗，加快商品的流转。 (3) 可以使购销双方在营销上相对稳定。 (4) 可以在销售过程中直接进行促销。 2．直接分销渠道的缺点 绝大多数生活资料商品购买呈小型化、多样化和重复性，生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心；中间商最了解顾客的需求和购买习性，而生产企业自销产品，会加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力；而同行生产者就可能趁势进入目标市场。 间接分销渠道的优缺点 1．间接分销渠道的优点 (1) 有助于产品广泛分销。 (2) 缓解生产者人、财、物等力量的不足。 (3) 间接促销。中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。 (4) 有利于企业与中间商之间的专业化协作。 2．间接分销渠道的缺点 (1) 可能形成“需求滞后差”。 (2) 可能加重消费者的负担。 (3) 不便于直接沟通信息。 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目五：制定渠道策略 任务5.1：设计分销渠道 任务5.2：管理分销渠道 任务5.3：策划直复营销 任务5.4：策划物流系统 制 造 商 消 费 者 批发商 零售商 中间商 批发商 零售商 零售商 Consumer Marketing Channels Wholesaler Jobber Retailer Consumer ? ? ? ? Consumer Retailer Consumer ? Manufacturer 0-level channel Wholesaler Retailer Consumer ? ? Mfg 2-level channel Mfg 3-level channel 1-level channel Manufacturer 制 造 商 工 业 品 顾 客 制造商 分销机构 制造商 代表 工业品 经销商 Industrial distributors Manufacturer Consumer Manufacturer’s representative Manufacturer’s sales branch