营销管理客户关系营销YXGL050507-01客户关系营销.pptVIP

课程项目安排 项目任务安排：认识营销管理 项目一 实施营销战略与计划管理 项目二 实施营销组织与人事管理 项目三 管理营销费用 项目四 管理营销活动 项目五 管理营销业务 项目五：管理营销业务 任务5：客户关系管理 【项目解析】 一、能力目标： 1、能够分析计算顾客让渡价值 2、能够运用探索顾客满意的方法 3、能够分析计算流失顾客的成本 4、能够分析计算顾客生命价值 5、能够运用建立顾客价值的方法 6、能够建立客户数据库 二、知识目标 1、理解顾客价值和满意 2、掌握探索顾客满意的四种方法 3、理解吸引与维系顾客 4、掌握顾客关系建设的五种水平 5、掌握客户关系营销 【项目建议课时】2课时 5.5.3客户关系营销（customer relationship marketing） 公司通过有效地利用每个客户的信息，为其提供优质适时的服务。在对客户了解的基础上，可将营销、服务、方案、信息和媒体个性化。 5.5.3客户关系营销 1.改善客户价值战略 CRM认为，公司的盈利能力建立在积累客户价值的基础上。改善客户价值战略： 降低客户的不满意率； 延长客户关系的寿命； 通过分享利益、交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户增长潜能； 使得低利润客户更有利可图或去掉这些客户； 对高价值客户给予更多关注。 5.5.3客户关系营销 唐·佩物Don Peppers 和马莎·罗杰斯《一对一未来》The one-to-one Future一书中，指出客户关系营销要做基本性的工作，为这种营销设计了四个步骤的框架： 发现有潜能的顾客，不要跟在每个顾客后面；Don’t go after everyone 根据以下准则区分顾客 1）顾客需求。 2）他们对你公司的价值。 3) 同每个顾客沟通以改善对他们各自需求的了解，建立强有力的关系。 4)为每个顾客定制专门化的产品、服务和信息。 5.5.3客户关系营销 2.客户数据库和数据库营销 客户数据库是有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息的集合。有助于今后实现利润、资格论证、产品和服务销售、客户关系维持等目标。 数据库营销是为实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料的过程。 客户邮寄名单仅是一组姓名、地址和电话号码。 理想的客户数据库包括顾客购买史、统计信息（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理特征（活动、兴趣和意见）、媒体特征（喜欢那种）和其他的有用信息。 理想的商务数据库包括商业用户的购买史；购买数量、价格、利润；买方成员名单（年龄、生日、爱好和喜欢食品）、目前接触情况；客户业务中供应商的份额；竞争的供应商；对竞争对手产品服务优胜劣势分析；相关的购买行为、方式、政策等。 5.5.3客户关系营销 3、衡量盈利率measuring profitability 营销是一门吸引和维系有利可图的顾客的艺术。每个公司都会在某些顾客身上损失金钱。著名的20/80规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。有人将之改为20/80/30，含义是顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，而其中的一半组在底部的30%不盈利的顾客抵消掉了。因此，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。大顾客常常要求相当多的服务和很大的折扣，减少了获利水平。购买量小的顾客付全价且折扣少，然而与小客户的交易成本降低了利润。中等顾客良好服务，支付接近全价，通常带来利润最大。所以历来以大客户为目标顾客的大公司最近纷纷看好中等的客户市场。 5.5.3客户关系营销 有利可图的顾客profitable customer是指能不断产生收流的个人、家庭或公司，其收入超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。这里强调的是长期的收入和成本，而非一笔交易产生的利润。 大多数公司不能测量出个别顾客的盈利率，涉及固定费用摊销。一些银行报告它们的零售客户服务中有45%以上是亏损的。解决不盈利顾客有两个方法：提高费用或减少服务。 介绍一种有用的盈利分析方法 如果这无利可图的顾客转向其他供应商，可能是好事情。有人提出，鼓励无利可图的顾客转向竞争企业对公司是有利的。 通过核算，用来向顾客的所有收入减去所有成本，包括制造成本、销售产品服务的成本，包括服务顾客的成本：接听电话、群访、举办活动发送礼物，将顾客区分为不同的利益群：白金顾客platinum（铂）customers（最盈利的），黄金顾客gold customers（盈利者）, 铁顾客iron customers（低盈利但有期望），铅顾客lead customers?（不盈利且非期望者） 高盈利顾客增加营销投资，放弃铅顾客或提价、降低服务成本，铁顾客改造为黄金顾