营销策划产品组合调整策略YXCH030106-01产品组合调整策略-目标任务.pptVIP

项目三：制定产品策略 任务3.1：设计产品组合 任务3.2：设计品牌策划 任务3.3：设计包装策划 任务3.4：制定产品生命周期不同阶段的营销策略 任务3.5：制定新产品的开发与推广策划 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 【项目解析】 一、知识目标： 1．理解产品及产品整体概念。 2．熟悉产品的分类。 3．理解产品组合概念。 4．熟悉产品组合分析。 5．掌握产品组合策略和产品组合调整策略。 二、能力目标 1．能够分析产品的5个层次。 2．能够对产品进行分类。 3．能够进行产品组合分析。 4．能够设计产品组合策略。 5．能够制定产品组合调整策略。 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 3.1.4 产品组合调整策略 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 扩大产品组合策略 拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度。实行更多品类或品种的生产或经营。具体做法有以下3种。 (1) 向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目。 (2) 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 (3) 双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品，力求全方位占领目标市场。 可口可乐的产品延伸 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 缩减产品组合 缩减产品组合，即缩减产品线或产品项目。在市场不景气或原料、能源供应紧张的情况下，缩减产品线反而可能使利润上升。从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目，可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。具体途径如下：取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目；取消一些关联性小的产品线或产品项目；把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业。 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 淘汰产品策略 对一些确认进入衰退期的老化的产品线和产品项目所采取的策略，主要策略包括以下3种。 (1) 立即放弃策略：确认该产品已进入衰退期，无发展前途；若继续存在危害其他有发展前途的产品；售价已不能补偿成本。 (2) 逐步放弃策略：考虑立即放弃会造成很大损失并给顾客造成被突然抛弃的印象，应有计划地逐步减少直到淘汰。 (3) 自然淘汰策略：不主动放弃，留在市场上直到销售完全衰竭没市场、被淘汰为止。 此外，产品属性差异化，即在产品质量、性能、用途、特点和式样等方面采取与同行业竞争对手的产品具有明显不同特色的产品策略来调整老产品。 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 缩减产品组合 淘汰产品策略 扩大产品组合 差异性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、经典系列等 怀旧、经典 收藏爱好者 特殊包装的可乐 差异性市场策略，满足人们的个性化需求 健康、美丽 追求健康、美观的成年人 Zero可乐 差异性市场策略，根据社会发展的热点问题，开发了健康型的新口味 健康、新潮、高品位 崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人 健怡可口可乐 无差别性市场策略，产品满足大众的需要。容易保证质量，降低销售成本 活力、怡神、畅快 忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广 可口可乐 策略 产品定位 目标顾客 产品 产品生命周 期与优化 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合 产品组合一般性优化因素组合 * *