营销策划（山东商业职业技术学院）项目前期调研模块二：项目前期调研.pptVIP

楼外楼如何进行市场调研？ 杭州楼外楼餐馆，位于杭州市西湖孤山路30号，是杭州市区最有特色的传统名菜馆之一。该餐馆紧邻西湖，与中山公园、西泠印社相邻。相传创建于清朝道光二十八年（1848年），为杭州最具特色的著名菜馆之一。楼外楼被原国内贸易部评定为“中华老字号”。 楼外楼不仅菜肴做得有名，其生产的中秋月饼在华东市场也十分畅销。但近年来随着市场竞争的加剧，再加上消费者的消费观念、口味的变化比较快，所以每年中秋节之前必须要开展一次有针对性的市场调研，作为推出月饼新产品的重要决策依据之一。 楼外楼餐馆如何进行市场调研 讨论： 1.楼外楼的市场调研如何开展？ 2.主要的调研对象是谁？ 3.对消费者的调研中，应以男士为主还是以女士为主？为什么？ 模块二：项目前期调研 认识Terapeak并开始你的市场调研6 2.1 制定项目整体调研方案 2.2 制定调研执行计划并实施调研 2.3 调研资料整理分析并撰写调研报告 2.1.1调研的准备 营销调研:是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程 调研的准备 1.调研的必要性 并非每项调研都要执行，市场调研策划的首要环节就是确定调研是否必要 首先，弄清楚收集信息的原因 其次，明确企业是否已经拥有所需信息，时间、资金、成本收益？ 最后，分析信息可获得程度的高低 毛泽东重视调查研究9 2.确定调研主题 确定调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题 决策问题 面对经营管理中面临的问题，决策者应该做什么？怎么做？ 行为导向 调研问题 要做出管理决策，需要什么信息？如何获取这些信息？ 信息导向 调研问题的确认 营销研究（调研）是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化 有计划的变动 一时的构想 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销调研问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 决策问题与研究问题的关系 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 父母最怕你们带什么对象回家2 3.确定调研目标 调研问题确定过程的最终结果就是形成调研目标，所有为调研项目投入的时间及成本都是为了实现调研目标。调研目标是调研项目进展的指导方针，是评价调研质量的尺度。 调研目标必须尽可能准确、具体并切实可行。 确定调研目标就是指出在营销调研中要解决哪些问题，通过调研要取得哪些资料，获取这些资料有哪些用途。 随着决策问题与调研问题的明晰，调研目标便可得到确认 如企业近年来销量在大幅度下降 调研目标：发现引起销量下降的原因 如某公司因原材料涨价导致利润降低，考虑提价，调研目标可以为： 通过对价格需求弹性的调查，确定不同价格水平对产品销量和盈利的影响，为公司制定合适的价格政策提供依据 爹妈们对带对象回家的态度13 2.调研方案内容的构成 调研方案的内容构成 （1）调研背景 对本次调研工作开展的原因、必要性的大致介绍和总体概括 包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史、现状及发展趋势；分析本企业（产品）市场现状在、有利因素和不利因素，导出做市场研究的必要性、分析目的 （2）调研目的 调研的目的（也是管理者的目的）：发现问题、识别机会 调研目的主要是针对特定市场或产品而进行的，包括调研涉及的各个细节点。即为什么要进行调研 一般首先进行内外部环境分析，找出问题 其次，在第一步基础上，运用营销理论和策划经验，为下一步营销战略提供总体思路和具体建议。具体如下： 全面了解本行业市场基本状况、本品牌市场现状，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持 全面了解本产品营销现状，相对于对手的市场优势与障碍 全面把握品牌在消费者心目中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解消费者的购买习惯和购买影响因素，为调整品牌营销策略及品牌延伸提供依据 了解目标地区经销商尤其介本品牌经销商对产品、品牌及营销策略的看法 了解市场零售而状况，零售商状况、认识；对当地市场4P的认识 了解内部人员对产品、品牌、营销策略等的认识 了解媒体发布的相关情况 实现以上目的基础上，总结出对本产品市场营销的建议 诈骗新招：先做市场调研 再通知中奖 （3）调研内容 消费者调查 消费心理、消费动机、消费决策及行为特征