营销策划产品组合的概念YXCH030104-01产品组合分析方法-目标任务.pptVIP

项目三：制定产品策略 任务3.1：设计产品组合 任务3.2：设计品牌策划 任务3.3：设计包装策划 任务3.4：制定产品生命周期不同阶段的营销策略 任务3.5：制定新产品的开发与推广策划 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 【项目解析】 一、知识目标： 1．理解产品及产品整体概念。 2．熟悉产品的分类。 3．理解产品组合概念。 4．熟悉产品组合分析。 5．掌握产品组合策略和产品组合调整策略。 二、能力目标 1．能够分析产品的5个层次。 2．能够对产品进行分类。 3．能够进行产品组合分析。 4．能够设计产品组合策略。 5．能够制定产品组合调整策略。 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 3.1.2 产品组合分析方法 产品组合不是静态的而是动态的组合，公司的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在公司广泛应用的方法： 1) 通用电气公司法 2) 美国波士顿矩阵法 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 通用电气公司法 纵轴表示市场吸引力。 市场吸引力取决于下列因素： (1) 市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。 (2) 市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。 (3) 利润率。利润率愈高的行业，吸引力愈大。 (4) 竞争激烈程度。竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大。 (5) 周期性。受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大。 (6) 季节性。受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大。 (7) 规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大。 (8) 学习曲线。单位产品成本有可能随着经营管理经验的增长而降低的行业，吸引力大；反之，如果该行业管理经验的积累已达到极限，单位成本不可能因此再下降，则吸引力小。 通用电气公司法 横轴表示业务单位的业务实力。 由下列因素构成。 (1) 相对市场占有率。相对市场占有率愈大，业务实力愈强。 (2) 价格竞争力。价格竞争力愈强(即较竞争者成本低)，业务实力愈强。 (3) 产品质量。产品质量较竞争者愈高，业务实力愈强。 (4) 顾客了解度。对顾客了解程度愈深，业务实力愈强。 (5) 推销效率。推销效率愈高，业务实力愈强。 (6) 地理优势。生产和市场的地理位置优势愈大，业务实力愈强。 通用电气公司法 公司对上述两类因素评估，逐一评出分数，再按其重要性分别加权合计，就可计算出行业吸引力和公司业务实力的数据，然后加以分析利用。 行业吸引力分为大、中、小3档，公司的业务实力分为强、中、弱3档，共9个方格，可分成以下3个区域。 (1) 由左上方3个格组成，即“大强”、“大中”和“中强”3格(即1、2、4小格)，这是最佳区域。对于这个区域的业务单位，应该采取“拓展”战略，即追加投资，促进其发展。 (2) 由对角线上的3个方格组成，即“小强”、“中中”和“大弱”3格(即3、5、7小格)，这是中等区域。对处于这个区域的业务单位，应采取“维持”战略，即维持现有投资水平，不增不减。 (3) 由右下角3个格组成，即“小中”、“小弱”和“中弱”3格(即6、8、9小格)，这是行业吸引力和公司业务实力都低的区域。对处于这个区域的业务单位应采取“收割”或“放弃”的战略，不再追加投资或收回现有投资。 项目三：制定产品策略任务3.1：设计产品组合 波士顿矩阵法 波士顿矩阵法，或直接简称为BCG (Boston Consulting Group)，也称四象限法，如图所示。这种方法假定所有公司都是由两个以上的战略业务单位所组成，每个业务单位都有明显区别的产品市场面，因此公司必须为每个业务范围制定目标和战略，而目标和战略又是由相对竞争地位(相对市场占有率)和市场成长率这两个因素决定的。 波士顿矩阵法 图中的纵坐标表示市场成长率，所谓市场成长率一般指这项业务所在市场的年销售增长率，习惯上以10%的增长率作为高、低增长率的分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。 横坐标表示相对市场占有率，指该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。用公式表示为 相对市场占有率=本公司产品销售额／同行业最大竞争者的销售额 矩阵图中的圆圈代表战略业务单位，圆圈的位置是由战略业务单位的市场成长率和相对市场占有率值所确定的；图中每一个圆圈表示一个战略业务单位(图中共有8项)，圆圈的大小表示每项业务所占用的金额(投资额)的多少。图中有两个较大的业务，即业务6和8，其余的均较小。波士顿矩阵图把公司的战略业务单位分为4种不同类型的业务。 波士顿矩阵法 第一类是问题类。这类业务的特点是具有较高的市