营销策划产业市场细分的方法YXCH020104-01产业市场细分方法-目标任务.pptVIP

项目二：策划营销战略 任务2.1：实施市场细分 任务2.2：选择目标市场 任务2.3：确定市场定位 任务2.4：选择确定公司的发展战略 任务2.5：选择确定公司的竞争战略 【项目解析】 一、知识目标： 1．理解市场细分的内涵。 2．理解市场细分的层次。 3．熟悉市场细分的模式。 4．掌握消费者市场细分的方法。 5．掌握产业市场细分的方法。 6．理解有效市场细分的要求。 7．掌握市场细分策划的程序。 二、能力目标： 1．能够选择适当的变量进行消费者市场细分。 2．能够选择适当的变量进行产业市场细分。 3．能够评价市场细分的有效性。 4．能够依据市场细分的策划进行市场细分活动。 2.1.5 产业市场细分的方法 案 例 铝制品公司的细分市场过程 产业市场经过一系列的细分过程来确定细分市场。 第一阶段是进行宏观市场细分。步骤一：考察了解服务的最终使用市场，如汽车市场、住房市场、容器市场，选定住房市场。步骤二：确定最具吸引力的产品用途，如半成品原料、建筑构件或铝制活动房屋，选定建筑构件为目标市场。步骤三：考虑想要为这服务的最佳用户规模，公司选择了大用户。 第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件中的大用户进行微观市场细分，把大用户归为3类：根据价格而购买、根据服务而购买、根据质量而购买。由于该铝制品的优质服务形象，决定选择着重提供服务这一细分市场。 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目二：策划营销战略 项目二：策划营销战略任务2.1：实施市场细分 付款方式、采购目的、交易方式、购买批量、功能要求、品种规格、购买周期、质量标准、其他 购买行为 民用工业、民用商业、军用、农业、科研、其他 最终用户 冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、森林、航空、船舶、化工、其他 所属行业 大型企业、中型企业、小型企业、、大客户、小客户、其他 用户规模 国家、区域、地形、气候、资源、自然环境、城乡、城市规模、生产力布局、交通条件、其他 地理位置 典型细分 划分依据 项目二：策划营销战略任务2.1：实施市场细分 市场细分时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析