营销策划界定公司的竞争地位及战略YXCH020503-01界定公司竞争地位及战略-目标任务.pptVIP

项目二：策划营销战略 任务2.1：实施市场细分 任务2.2：选择目标市场 任务2.3：确定市场定位 任务2.4：选择确定公司的发展战略 任务2.5：选择确定公司的竞争战略 1．市场领导者 市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大公司。它是市场竞争的先导者，也是其他公司挑战、效仿或回避的对象，如软饮料市场的可口可乐。这种领导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。 优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整。 战略要点：防御。 防御战略Hold Strategies 阵地防御（Fortification） 侧翼防御（Flanking defense） 先发制人的防御（Pre-emptive defense） 反击式防御（Counter-offensive） 运动防御（Mobile defense） 收缩防御（Contraction defense） 保护市场份额防御战略 2．市场挑战者 通常在市场上占有30％左右的市场占有率，可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手取得更多的市场份额，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。 市场挑战者的主要战略：进攻。 选择进攻对象：本行业领导者；与自己实力相当的竞争者；小公司。 进攻战略（Attack strategy） 正面进攻（Frontal attack） 侧翼进攻（Flanking attack） 包围进攻（Encirclement attack） 迂回进攻（Bypass attack） 游击进攻（Guerrilla attack） 3．市场追随者 在市场上占有20％左右的市场份额，努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 市场追随者的竞争战略要点：跟随。 竞争战略： (1) 仿制者。复制领导者的产品和包装，即名牌货的伪造者或仿制者，销售给信誉不佳的经销商。 (2) 紧跟者。模仿领导者的产品、名字和包装，但稍微有区别。 (3) 模仿者。在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告、价格等有所不同。领导者不注意模仿者，模仿者也不进攻领导者。 (4) 改变者。接受领先的产品，并改变或改进它们。 4．市场补缺者 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的公司竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的公司。 战略要点：专业化。 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目二：策划营销战略 项目二：策划营销战略任务2.5：选择确定公司的竞争战略 【项目解析】 一、知识目标 1．理解公司竞争对手的层次。 2．理解公司的竞争地位。 3．了解位于不同竞争地位的公司常用的竞争策略。 4．掌握同一行业的3种竞争策略。 二、能力目标 1．能够分析公司的竞争对手。 2．能够分析并界定公司的竞争地位。 3．能够选择并制定公司的竞争战略。 2.5.1 界定公司竞争地位及战略 占有10-30% 的市场份额 占有40%以上 的市场份额 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 占有20-40% 的市场份额 占有10%以下 的市场份额 项目二：策划营销战略任务2.5：选择确定企业的竞争战略 进攻者 先发制人的防御 反击式防御 阵地防御 防御者 运动防御 攻缩防御 侧翼防御 市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 攻击 规模 较小 经营 不善 的公 司 攻击 规模 相当 资金 不足的公 司 攻 击 市 场 领 导 者 选择挑战战略 竞争对手选择 进攻者 Attacker 防御者 Defender 4 2 1 3 5 进攻战略Attack Strategies 进攻者 正面进攻 包围进攻 防御者 绕道进攻 侧翼进攻 游击进攻 市场追随者战略 有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战 较少创新 差异化模仿 不触怒强势企业 不进行创新 紧随模仿 做寄生者 选择跟随 距离跟随 紧密跟随 市场利基者战略（拾遗补缺者战略） 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 项目二：策划营销战略任务2.5：选择确定公司的竞争战略 不同市场地位的竞争战略汇总 专一化于某一营销领域 专业化战略 市场补缺者 紧密跟随、有距离、有