管理学论文：卡夫炫迈PK箭牌5系，谁是赢家？.docxVIP

卡夫炫迈PK箭牌5系，谁是赢家？ 　　笔者认为，炫迈口香糖从品牌传播的概念和传播的具体表现活动出现不一致的情况，而且突出美味持久是否是消费者购买口香糖的核心利益点值得商榷。吃了口香糖，想点子，见证奇迹，但是最后只是看到贴在墙上的黄色便签纸，并没有奇迹出现，电视广告明显是广告人自己嚼口香糖想点子的自娱自乐，很难具有代表性和娱乐性，难道消费者是为了想点子要买炫迈吗？品牌沟通和消费者的认知产生了偏差。而炫迈的推出，正好和箭牌先前推出的绿箭精装口香糖诉求类似，后者强调持久留住清新。换句话说，卡夫是在用自己的上等马和箭牌的中等马PK。 　　而箭牌最近推出的5系列，笔者认为具有战略意义，从过去推副品牌――如益达、绿箭等，向推系列转变，不但更容易被即有消费者升级消费接受，而且会给许多消费者一种不断升级“大牌的感觉”，例如宝马3系、5系、7系。在品牌资产增值和降低新品推广的成本上得到了有效地整合。 　　值得注意的是是，这次箭牌5系列口香糖，从包装视觉符号而言很有冲击力，箭头和动感的5，5的造型犹如人的身体，配合品牌诉求：触动你的感官，具有强的表现力，对口香糖主要消费群青年白领和学生具有杀伤力，他们就是一群追求及时享受的群体，击中你的感官，这是对过去索然无味生活和口味的挑战，更是符合现代人重口味的偏好，而5系的电视广告，采用科幻大片的情节，让人充满期待和幻觉，多重感官刺激让人乐此不彼！ 　　这就是一种基于人性特制和本能的触动，我们都知道望梅止渴的故事，同时也知道巴浦洛夫刚开始喂小狗骨头，同时摇铃铛，重复几次后，不给骨头，只摇铃铛，小狗也开始大量分泌口水了。5系的科幻大片广告和冲击力的包装正好起到了铃铛的作用，倘若结合线上线下更加生动的互动推广活动，必能达成箭牌刷新品牌形象，触动消费者产生购买冲动提供更好的条件。 　　简而言之，箭牌在塑造5系列品牌形象上，具有“宝马范儿”，又有一种激发自身感官潜能的“耐克范儿”。加上箭牌作为口香糖市场的领头羊地位，无疑会产生一场“舌尖上的感官风暴”，加上箭牌一直强调的“有压力，就嚼吧”，基于现代高压力的都市生活方式的轻松解决方案。卡夫作为一个后进者，目前从各个方面都不具备撼动箭牌老大哥的地位。 　　 　　而对其他口香糖品牌，尤其是后进的国产口香糖品牌而言，我们需要从为何嚼口香糖的本质出发，找到自身的定位与目标消费群： 　　好处一：清洁口腔，清新口气 　　咀嚼口香糖，其机械黏附作用可以帮助去除牙齿咬合面上的食物残渣;咀嚼动作可以促使唾液腺分泌唾液，帮助清洁口腔;加入薄荷等物质的，也可以清新口气，让人感觉神清气爽。 　　好处二：缓解精神紧张，调节情绪 　　咀嚼有助于放松情绪，缓解紧张焦虑，很多运动员在比赛前或赛程中都有咀嚼口香糖的习惯。心理学研究表明，咀嚼口香糖能够缓解低、中程度的考试焦虑，在考试咀嚼口香糖的被试者表现出更高的警觉度、更低的焦虑水平与压力感。 　　好处三：锻炼肌肉 活动关节 　　由于现在烹饪精细，摄取食物对咀嚼肌的锻炼越来越少。适度咀嚼口香糖可锻炼咀嚼肌、活动颞颌关节，有利于显现脸部肌肉线条。 　　目前箭牌作为行业老大，已经牢牢掌握了第一个诉求方向和最大的目标消费群，正在进入第二大利益诉求，还未进入第三需求方向，换句话说这些市场认知空白恰恰是市场机遇，卡夫走偏在第一定位诉求方向，用炫迈去和箭牌一个产品进行正面pk，结果不容乐观。 　　上海劲释咨询作为国内首家提出脑牌营销的营销咨询机构，认为在口香糖市场占领更高的市场认知空白，比抢占更多的市场份额更具有战略意义。这意味着新品类的建设，这意味着消费者不仅仅认同你的品牌，更认同你的价值主张和利益，你就是品类代表，这样的品牌更有生命力。这样的机会，你看到了吗？