管理学论文：迎接中国名酒•大众酒春天（7）.docxVIP

迎接中国名酒?大众酒春天（7） 　　首先，中国名酒大众酒战略在商业模式上更加活跃，因而对传统名酒大众酒市场冲击绝对不容小觑。最近两年来，我们对中国名酒大众酒战略进行深入跟踪，研究发现中国名酒在大众酒战略上更加重视与传统商业资源整合，更加重视攻击传统名酒大众酒强势区域，因此，传统名酒大众酒绝对不要掉以轻心。我们对五粮头曲、特曲代理商有一个非常深度商业代理研究，发现五粮头曲、特曲选择代理商绝大部分是传统名酒大众酒原有代理商，这种商业资源挖墙脚行为对传统名酒将产生持久影响，传统名酒大众酒需要高度警惕自身商业资源流失；不仅如此，一线、二线名酒企业更加重视借力超商运营大众酒市场，如五粮液一滴醇，五粮液的五粮迎宾，贵州茅台九洲韵，贵州茅台三家坊、江苏洋河洋河情怀等等，众多运营商进入到中国名酒大众酒买断经营，对传统名酒大众酒战略形成巨大潜在威胁，传统名酒企业需要高度重视运营商集体性进入到大众酒领域参与竞争。 　　其次，中国名酒大众酒自营产品渠道扁平，对传统名酒大众酒将产生直接影响。中国名酒企业携资本、产能、技术、品牌等优势资源实现渠道扁平，传统名酒大众酒有不可承受之重，需要传统名酒大众酒产品更加注意渠道系统维护，更加重视渠道利益尊重，更加重视渠道价值维护。在与众多中国名酒接触过程中发现，很多中国名酒大众酒产品制定了精准的定点清除计划，将传统名酒在特定市场作为核心战略目标，不惜一切代价抢夺终端资源，形成了对传统名酒大众酒竞争性威胁。如某中国名酒企业在辽宁大连市场制定了详细的针对口子窖战略计划；如某中国名酒企业制定了针对今世缘定点竞争机会等等，传统名酒一定要注意中国名酒大众酒市场战略，选择性防御，确保市场安全与稳定。我相信，随着两大名酒阵营竞争加剧，各种精确定点机会将陆续出台。 　　第三，中国名酒大众酒也面临着观念、组织、人力资源与企业文化上障碍，传统名酒应该抓住中国名酒大众酒战略上短板巩固基地，扩张市场，以进攻姿态化解中国名酒大众酒围堵。中国名酒大众酒市场扩张过程战略短板也是显而易见的。其一，中国名酒绝大部分是国有企业，其营销观念仍然非常落后，营销方式大部分还处于坐商阶段，传统名酒企业应该看到中国名酒这个短板，以高度市场化观念化解竞争压力；其二，中国名酒现有营销组织架构很难满足大众酒市场营销需求。尽管中国名酒在组织结构上已经有长足进步，但是其面向全国市场大众酒营销仍然捉襟见肘，仍然营销乏力，中国名酒大众酒营销组织架构仍然有较大改革空间，而短时间里我们看不到这种改革实质性效果；其三，人力资源结构严重不合理。受制于国有体制用人上条条框框，中国名酒人力资源结构存在天然缺陷，传统名酒企业在人力资源上灵活性远超中国名酒，未来大众酒竞争将是人力资源竞争，没有人力资源全国化，很难有大众酒市场全国化；其四，企业文化形成的行动缓慢，效率低下。根据我们对全国主流中国名酒企业研究，除江苏洋河等少数中国名酒企业之外，很多老牌中国名酒仍然深陷执行力缺失阶段，系统惯性强大导致大众酒战略很难落地。 　　第四，中国名酒大众酒战略会改变中国白酒大众酒产业版图，一部分缺少核心竞争力传统名酒可能面临泡沫化危险，而白酒经过大众酒充分竞争将实现产业高度集中。目前来看，我们还是比较看好江苏洋河、泸州老窖、宜宾五粮液大众酒战略会取得实质性进展，而山西汾酒、剑南春、古井贡等老牌中国名酒在大众酒版图上竞争优势将进一步加强，中国名酒大众酒面向白酒重度市场大众酒战略将取得一定程度突破，白酒大众酒生态将发生根本性变化。一旦中国名酒在大众酒版图上出现超过60%市场份额，一部分传统名酒大众酒市场空间将被极大地挤压，因此，中国白酒产业版图真正改变将从大众酒版图变化开始，传统名酒与中国名酒在大众酒问题上都有输不起战略风险。 　　中国白酒大众酒：成长动力与市场格局 　　随着中国白酒结构调整进入深水区，白酒产业结构正在发生深刻变革。首先是价格带分层预示着大众酒时代真正来临。白酒黄金十年，中国白酒价格带更多趋向于走“高”，即超高端、次高端、中高端为细分形成高端酒集群，随着大众酒时代来临，白酒价格带逐步走“低”，即300元以上高端酒、150―300元中档大众酒、100―150元腰部大众酒、60―100元腿部大众酒、30―60元根部大众酒以及30元以下流通性大众酒等，大众酒价格带高度细分意味着中国白酒真正从高处不胜寒走向高度亲民价；其次，大众酒市场容量高度集中，并在一定范围内出现大众酒容量扩张势头。根据对高端白酒品牌营收规模研究，2013年度高端白酒（300元以上）市场总容量已经从2012年度将近1000亿元规模，大幅度压缩至600元左右规模，而2014年度，高端白酒市场容量将进一步萎缩至450亿元左右，这也是五粮液为什么不断大幅度调整价格最重要原因。以去年中国白酒5000亿元静态数据，2014年度大众酒规模可能进