管理学论文：二三线品牌升级转型的营销思路.docxVIP

二三线品牌升级转型的营销思路 　　英国著名的管理学大师查尔斯*汉迪先生曾经提出了一个经典的S曲线理论，我在培训的课堂上多次跟学员提到过这条曲线，因为这条曲线是每个人，每个企业必将走过的生命轨迹。从无到有，从有到无，所有的行业逃不过这条魔咒一般的铁律，你会发现当市场达到充分竞争阶段的时候，任何行业剩下的永远只有2-3家寡头企业，其他的小品牌只能随波逐流，甚至被市场淘汰出局，比如说碳酸饮料行业你知道的可能只有可口可乐和百事可乐，快餐店只剩下肯德基和麦当劳，咖啡店只剩下星巴克和COSTA双雄对决。 　　对于二三线品牌来说，不管出于什么样的动机老板有了升级转型的迫切需求终究是好事情，关键是该从哪里入手呢？ 　　一、产品差异化 　　品牌升级不但要求企业的产品质量过硬，而且产品一定要有特色。在竞争越来越惨烈的今天，如果你的产品质量有问题，不但消费者不认可而且连招商都很难，在这个问题上我敢打赌说没有几个厂家敢打马虎眼。产品得有特色，如果市场上同类的产品很多，那么我们想要切入进去的话就会面临很大的挑战，只要厂家坚持“人无我有，人有我优”的原则，你的产品就会有特色。 　　浙江嘉兴王店是集成吊顶之乡，在这里产生了友邦、美尔凯特等大家耳熟能详的集成吊顶品牌，集成吊顶这个产品就是从浴霸产品品类发展而来的，将照明、取暖、换气、扣板等若干功能整合在一起，为客户解决室内装修中浴室和厨房的吊顶问题。随着集成吊顶行业竞争者的增加，市场蛋糕被不断切分，这时候新加入者就会寻找出路，是采取正面进攻还是游击打法，显然正面进攻对于新品牌来说胜算不大，迂回包抄策略或许能够出奇制胜。这两年一个新的品类横空出世，那就是全屋吊顶和整装吊顶。 　　对于二三线品牌来说，研究消费者需求从而创造出一种新产品的概率不大，更多的是一种微创新，比如OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”就是在解决消费者对于手机电量需求的痛点问题。没有差异化的产品，只能陷入价格战的泥潭，而无法自拔。 　　二、品牌人格化 　　中国从来都不缺少制造业，因此从产品上来说很多的二三线品牌都很有竞争力，唯一可惜的就是品牌的问题。品牌是消费者进行产品购买时越来越多的被考虑到的一个重要因素，因为品牌能够与消费者产生情感上的共鸣，消费者购买的已经不再仅仅是产品功能上的需求，更多的是一种心理上的需求。 　　二三线品牌逆袭首先得问问自己的品牌名字够不够响亮，然后再看看自己的品牌广告语是否走心，能否引起消费者的联想。互联网品牌大行其道，原因就是互联网品牌非常注重品牌的人格化，给自己起个好名字是让品牌赢得消费者好感的第一步，比如三只松鼠、雕爷牛腩，这样的品牌名称不但方便消费者记忆，而且很容易产生联想。在品牌的建设上，互联网品牌的人格化做得比较成功，企业的老板就是企业的形象代言人，而且品牌背后一定有故事，大家可以试想一下，淘宝离开了马云、小米离开了雷军，其品牌的价值还能像今天这么火吗？ 　　 　　三、渠道结构化 　　这是最坏的时代，也是最好的时代，如果二三线品牌没办法跟上时代的脚步，还想要用最传统的营销思路来运作一个品牌的话，那么机会不大。在互联网+时代，渠道碎片化，内容个性化，去中心、去组织等各种互联网+的特点，让曾经引以为傲各种商业法则被颠覆。想要打造一个一线品牌，“一个好产品+一个好故事+一个好渠道”在今天已经玩不转了，因为渠道的碎片化，导致经销商老板们都在谋求转型，消费者的购买渠道越来越多，别指望着专卖店能够解决我们的销售难题，构建O2O全网营销价值链，打通线上线下两大商业空间，对于二三线品牌来说是实现弯道超车的机会。 　　在做渠道规划的时候，二三线品牌不能再象过去一样去思考所谓的渠道三维（长度、深度、广度）问题，而应该思考一下怎么解决离消费者最近的问题。我们看到了先做线上品牌再做线下品牌的成功典范，比如家具行业的美乐乐，我们也看到了先做线下品牌再转做线上品牌的成功典范，比如我的老东家欧普照明。当下最困扰企业的营销问题可能就是渠道再造的问题，到底要不要做线上，大家都心知肚明，可是万一做了线上线下的经销商集体抵触怎么办？对于二三线品牌来说在这一点上反而能够轻装上阵没有任何压力。 　　二三线品牌想要成功地升级转型为一线品牌，传统的招商开店模式不一定是最好的选择，借互联网+的东风，在线上先打响自己的品牌知名度，然后再布局线下渠道，或许能够收获种豆得瓜的结果。 　　四、传播事件化 　　想要让自己的品牌知名度快速得到提升，如果只是强化在市场上的广告投放力度显然是行不通的。在互联网+时代，传播必须得有话题，借助社会的热点事件进行“借势营销”，既能够引起消费者的关注度，也能够降低营销成本。在这件事情上，《中国新歌声》的广告商微鲸电视占尽了先机，与乐视、小米等互联网电视品牌相比，微鲸电视的名气不算太大，但是利用《中国新歌声》的平台一举实现了品