管理学论文：华山论剑：京华时报PK农夫山泉带来的品牌危机管理启示.docxVIP

华山论剑：京华时报PK农夫山泉带来的品牌危机管理启示 　　一、事件经过 　　公历2013年4月10日开始，京华时报开始对农夫山泉执行的“标准”进行报道，用农夫山泉董事长钟????先生在2013年5月6日新闻发布会现场亲口报出的数据说，就是京华时报用了67篇篇幅报道。比照《射雕英雄传》里的武功派系的话，这可以相当于洪七公的降龙十八掌，这里是“降农六十七掌”，掌掌黑虎掏心。农夫山泉方面正式的应对直到公历2013年5月6日，才正式使出“一阳指”，直接发官方微博表示起诉京华时报索赔6000万并发布新闻发布会表示关闭北京水厂，撤出北京市场，给10万名用户三个月过渡期，用价值35元每桶的水代替北京20元的水进行过渡。农夫山泉发言中把京华时报的报道定位为“足以致命”的报道，并称京华时报的报道足以给公众形成错误认知的印象。 　　当然，根据双方争吵的内容，京华时报记者在新闻发布会现场也指出农夫山泉曾经花钱雇佣相关媒体对京华时报进行“谩骂”，并说农夫山泉购买了“数百家”媒体广告干这个事情，认为这样不好，认为农夫山泉能回归理性、诉诸法律，是好事。同时京华时报宣布，京华时报并是针对农夫山泉一家，而是行使法律赋予媒体的舆论监督权。公说公有理婆说婆有理。 　　相关外文资料和文献也进行了关注报道。说“Nongfu Spring， one of Chinas biggest bottled water companies， is attempting to sue The Beijing Times over reports that its products fail to meet national standards.”翻译过来意思是说，中国最大的瓶装水公司之一农夫山泉，因《京华时报》对其生产不合国家标准饮用水的报道不实，对《京华时报》提出诉讼。 　　二、事件分析 　　先说京华时报的“降农六十七掌”，没有击中要害。要害是农夫山泉的产品质量到底有没有问题，而不是“标准”，因为消费者最关心的，是真正产品的质量，这是核心。新浪财经有一篇报道，标题是《钟????：京华时报系列报道是一个局》，讲的是农夫山泉方面对京华时报方面的相应正面回应。面对回应，京华时报在新闻发布会现场的应答并没有有力地说服听众。比如京华时报方面说行使法律赋予的舆论监督权，不是针对农夫山泉一家，但除了农夫山泉，同时就这个问题还采访报道或者说监督了其他哪几家？叫什么名字？什么品牌？执行的是什么标准？等等，这些证据链条都没有被陈述。 　　 　　再说农夫山泉的“一阳指”。从公历2013年4月10日开始，直到5月6日，农夫山泉官方才进行正式的回应，从危机管理（Crisis Management）的时间处理原则来说，早就错过了黄金的24小时回应期，甚至超过了24小时的24倍，超过了24天。对任何一个从事品牌危机管理或大众传播学传播管理实践工作的专业人员来讲，这是战略上一个明显失误。现在是一个网络时代，好事不出门恶事行千里，不抓住传播源头黄金时间进行管理的话，简直后患无穷。无论如何，农夫山泉的经济损失和声誉损失已经是不证自明的客观结果，直接损失包括北京水厂的关闭，大量从业人员的失业，还有10万名用户的损失，这些将都是可以量化并可以构建书面损失证据链条的铁的事实（如果事实按农夫山泉方面发言说的去做的话），并这种损失作为一种诉讼主张，能否获得法院判决支持，要考虑几个方面的因素，一方面因素是主张和举证京华时报存在侵权的主观过失和故意，这个举证是有一定难度，毕竟京华时报是媒体，根据过去多年的媒体和企业互相PK的经验来说，企业最大的胜算为三成，毕竟在舆论主导方面双方信息和拥有的资源、能力是远远不对称的。用一个老农民的话说，你一个卖水的，咋的还能说过办报的？回想当年史玉柱巨人集团也是倒在媒体小报道上的，当年销售额每年近百亿的三株集团吴炳新，也是倒在“三株口服液喝死湖南一老汉”的一篇报道上的，太于残酷和触目惊心。（参考：《企业深度法治管理3D理论》张京宏、沈宗南、罗腾 著，上海印书馆，2013，下卷，P133，ISBN978-988-19964-9-7）现在史玉柱、吴炳新等还都健在，建议农夫山泉方面可以咨询咨询他们的经验感受，来作为持续和京华时报沟通对话的参考，或有至关重要的作用。二方面因素是如果农夫山泉主张京华时报故意和过失成立后（举证工作做好被认可的前提下），如何确定因为京华时报的言行造成农夫山泉方面的外部影响和内部影响？外部影响包括行业、经销商、客户对农夫山泉社会评价度的降低，这种降低直接转化成不进货、不购买，后果严重，但如何举证。查查最高人员法院关于名誉权纠纷若干问题的相关司法解释，这一条也相当难。再说内部影响，因为京华时报的言行，造成农夫山泉方面管理人员如何的精神压力和焦虑，甚至造成血压等生理指标的变化甚至