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城市渗透农村：车企拓展二三线市场的营销逻辑 　　这两次车展预示的方向对于国内车企的市场开拓意义何在？“创新“、”风向“的落脚点在哪里？在国内车市整体步入“微增长”的大环境下，找到新的市场空间，成为各大车企的当务之急。不少窥探到这一趋势的车企，已开始面向二、三线城市进行营销渠道布局。然而，二、三线城市和一线城市迥然不同的市场环境，使得各大车企面临诸多挑战。潮流之势，不可逆转。如何顺势而为，找到从二、三线城市的突围之路，是摆在汽车品牌商面前的一道难题。 　　车市大迁移： 　　车企加速二、三线城市渠道布局 　　近年来，由于受到环保压力持续加大、交通拥堵日益严重等因素的影响，北上广等城市纷纷出台汽车限购政策，导致原本就趋于饱和的一线车市，销量增长愈加受到抑制。另一方面，随着城镇化进程的加快，二、三线城市交通环境改善、居民收入提高，中国汽车市场的重心开始加速向二、三线城市转移。相关数据显示，到2020年二、三线城市汽车销量占全国市场的份额将提升到55%，一线城市有可能下降到15%。 　　在中国车市大迁移的格局下，各大车企的产能仍在不断扩大。因此，加速在二、三线城市进行产业布局、拓展营销渠道，已成为汽车厂商求生存、图发展的不二选择，许多车企早已动作频频。 　　一汽丰田华北分部某负责人表示，一汽丰田早在几年前即开始加紧在二、三线甚至四、五、六线市场网点建设。东风日产也敏锐地捕捉到了车市迁移的信号，先于其他车企开始在一级店附近开设或控股直营二级网点、增加卫星店，加速开拓二、三线市场。此外，广汽丰田也宣布，将向下渗透经销商渠道，并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场。 　　不出意外，不少豪华汽车品牌也将加入到二、三线城市的争夺战中，力图分一杯羹。上海车展期间，上海通用凯迪拉克业务部总经理陈威旭就表示：“在一线城市趋于饱和的情况下，二、三线城市仍有较大的增长空间。未来，凯迪拉克将重点挖掘中国二、三线城市豪华车市场潜力。” 　　顺势而为：车企面临的营销难题 　　毫无疑问，在一线城市“微增长”的格局下，面向二、三线城市渗透渠道、布局产品，是车企的最佳破局之道。同时，当前的营销难题也是车企必须深入思考与面对的。 　　新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁、CEO林雷认为，来自二、三线城市的消费者起码在未来2-3年内，将在新一轮汽车消费浪潮中起主导作用。而二、三线城市的市场多样性特征，需要车企建立与之配套的营销体系。 　　首先，不同区域的文化多样性，在二、三线城市表现非常突出。例如，一辆在上海销售、目标客户群定位为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在40岁以上。这种巨大的文化反差，对于习惯采用单一传播方式的汽车厂商是一个不小的挑战。有汽车厂商表示，目前他们在二、三线市场进行的营销尝试，有一些取得了不错的成果，但同样的推广方式在另一个地方则收效甚微。 　　其次，二、三线城市媒体资源的稀缺，使得车企往往要投入更高的营销推广成本。对于小城市，媒体资源往往垄断性更高，且有着比一线城市更多的“潜规则”，车企到了一个地级市，因为当地只有一家媒体，因此只能与之合作，而其往往会抬高价格。 　　最后，二、三线城市地域范围大、人口密度低、资讯封闭，使传统4S店的辐射力大大降低。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快，如何突破区域限制，更加有效地覆盖和影响更多的人群，是所有汽车厂商都要解决的问题。 　　 　　精准营销：推动车企向下突围 　　面对车企在向下突围遇到的难题，东风本田汽车执行副总裁陈斌波认为，洞察消费者行为，深入理解其需求，在此基础上针对不同层次和区域的目标群体进行精准营销，将有利于实现汽车厂商在二、三线城市的长远发展目标。而与目标消费者的生活紧密融合，且兼具个性化特征的媒体无疑会更加丰富汽车品牌的传播表现力。国内领先的门户汽车频道――腾讯汽车负责人认为，互联网与汽车行业高度契合的特质，使其成为汽车品牌首选的区域精准营销媒体平台。 　　第一，网络媒体的受众和汽车消费者在国内是高度一致的，而且近两年二、三线城市的互联网用户数量呈现出爆发式增长。人群的统一性，决定了网络在汽车营销的过程中将发挥更大的作用。 　　第二，网络的互动性。汽车购买属于理性行为，消费者要反复权衡、比较。网络的互动性很好地满足了消费者与外界沟通和交流的需求。 　　第三，网络媒体的多样化形式，有助于提升传播表现力。网络媒体涵盖文字、图片、视频、音频等，而且便于消费者随时保存和查阅，十分适合汽车营销。 　　第四，传播的广泛性和快速性。在信息碎片化时代，汽车厂商以及产品的最新动态，需要在第一时间告知消费者。网络是最合适的平台和载体，尤其在移动互联网兴起的当下，互联网具有超过传统媒体的及时性、覆盖面和集中性。 　　腾讯汽车战略升级6S， 　　携手车企共赢市场 　　随