管理学论文：消费者“用图像思考，用文字表达”.docxVIP

消费者“用图像思考，用文字表达” 　　作为定位大师艾?里斯接班人的劳拉?里斯传承定位理论的首部作品――《视觉锤》引发了营销界的巨大反响。劳拉?里斯认为“定位”是一个语言概念，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤！ 　　她举了一个简单的例子来证明这一点。1973年，心理学教授Lionel Standing做了一项研究。他请研究对象在五天之内看了1万张图片，每张图片展示五秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。科学证明，人们对于图片、图像、视觉的记忆能力要远远超出文字，那么试想，将品牌信息制作成成百上千的文字，或者将品牌诉求设计成有鲜明特点的视觉形象，毫无疑问后者将有效得多。 　　每个人的心智中对品牌、广告信息都有一个文件夹来储存（林友清――广告信息的心智文件夹模式），我们不妨闭上眼睛想想关于对任何一个品牌的印象或联想，他们都是以一个个鲜活的“形象”蹦出来，而绝少是文字的形式――比如真功夫的李小龙形象、麦当劳的M、耐克的对号、lenovo、农夫山泉的红白设计、被咬了一口的苹果等等，极少例外。 　　劳拉?里斯认为视觉是带情感的，而文字则不是！ 　　科学告诉我们，人的大脑由左半脑和右半脑两个部分组成：左半脑处理连续的信息，它用语言思考，是线性、系统性地工作的；你的右半脑处理平行的信息，它用意象思考！现在的许多教育机构也都采用了视觉化教学方法，试图通过将单词与形象、视觉、场景等建立起关联，达到更好记忆、理解的目的，可见视觉相对于语言更加易于记忆和理解。 　　同样的道理，要让消费者记住品牌定位、品牌信息、品牌形象，仅仅用语言是不够的，还需要有意象的思考和记忆，也就是视觉记忆。 　　因此，视觉锤的概念就应运而生了。她认为，定位是一个语言概念，是钉子。将定位这个钉子锤入消费者心智的工具就是视觉锤。 　　我们几乎可以很轻易的举出许多视觉锤带来成功的案例。 　　可口可乐――广告语换了无数个，只有标志性的瓶身深入人心。 　　绝对伏特加――Absolut Vodka，设计师们把她的瓶身几乎玩到了极致。 　　麦当劳――相信你已经看过无数个从M（金色拱门）演变出来的绝妙创意。 　　万宝路――有些东西正因为一成不变而深入人心，比如万宝路的牛仔形象。 　　LV――形象古怪、与众不同，却又贵的要命的品牌 　　另外，奔驰的三角、fcuk、迪斯尼米奇、加多宝的红瓶、棒！约翰…… 　　现在让我们回到根源上，品牌营销的本质是让品牌在消费者心智中建立一个独特的联想。基于这个目的，我们需要同时利用语言的钉子和视觉的锤子与消费者进行沟通，语言的钉子是留给消费者用来表达的，而视觉的锤子才是真正留在消费者心智中的！ 　　我想用一句话来作为结尾，这或许是劳拉?里斯想表达而没有表达的――艾?里斯与杰克?特劳特都错了，其实消费者是“用图像思考，用文字表达”！ 　　林友清，资深品牌学者、品牌策划人，毕业于中央财经大学经济学院，目前供职于国美集团旗下多边金都商业有限公司品牌中心。 　　联系方式：邮箱：linyouqing@