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处方药“空战”开火 　　处方药传统销售模式受到打击，销售代表难以实现医学信息输送功能，“陆军”受阻，是不是要加强空中力量？ 　　两把利刃悬颈 　　日前，国家卫计委正式印发《关于建立医药购销领域商业贿赂不良记录的规定》明确，今年3月1日起，我国将正式建立医药购销领域商业贿赂不良记录，5年内2次及以上登入“黑榜”的企业，全国所有公立医疗机构2年内不得购入其药品、医用设备和医用耗材。这意味着，企业若不改变临床推广方式，一旦进入黑名单，就可能造成致命伤害。 　　另一方面，销售队伍欲壑难平，人力成本日益攀升。目前，招商制、代理制和直营制销售队伍都存在心理欲望与现实收入匹配的严重落差。传统观念认为，医药行业属于暴利行业，从企业到代理商，到医药代表，到医生，这4个环节3个链条上的每个人都认为自己的收益应该在10%以上，甚至某些环节要求30%以上，直接导致成本只有20%的药物要高价出售。当然，中间存在商业贿赂问题，存在严重的税法违规问题，实际上是心理欲望的问题。在销售利益分配环节，没人愿意让利，心理期望值越来越高，攀升的人力成本难以抑制，要回归销售理性，确实很难。 　　再者，反商业贿赂措施出台后，医院代表不敢上医院，传统销售怎么办？怎么保证医药企业的销量？学术推广能上量吗？医药企业受到极大挑战。GSK宣布中国区新的销售人员薪酬体系，取消医疗领域根深蒂固的处方费和学术会议中的费用支出，业务考核指标不再与之挂钩。学术之路与临床返利堵塞，企业怎么办？ 　　笔者认为，要将企业的商业价值（如新的研究成果、有学术价值的信息）打包给大夫，加强品牌建设的唯一出路是减少市场销售人员，放大市场部功能，加强“空军”建设，借道新载体、新途径。 　　直营制可取吗？ 　　部分企业探索直营制，但该模式存在三个问题：一是销售队伍如何消化？直营制必将扩大销售人员招募，直接效果是人力成本增大。搞直营的初衷无非是在终端失控的境况下，强化终端，误以为队员更多，控制力更强，结果适得其反，加强控制其实是对人性和中国市场的理解缺乏深度。 　　二是直营制不一定能产生更多的利润。当前，跨国药企已经开始削减中国销售人员，因为销售还是要靠点对点才能实现，不能去医院拜访，就无法发挥销售队伍的价值。 　　三是重建直营制要建立新关系。除非能解决大夫对企业的信任感问题，否则依然不能解决处方上量问题。 　　笔者建议，企业构建纺锤体模式，中间大，两端小：一端是控制管理层人数，提高管理能力。另一端是基础层，分化市场上庞大的销售群体，缩减人数，重新设计销售成绩，减员但增效。最重要的是引入专业代理模式，不妨与有区域性公共事务关系的公司合作，也可借助专业公司“空军”力量打通通路，把信息传递下去，这种高空投放合规而精准。 　　为了传播自己的商业价值，医药企业做了很多尝试，虽然目前仍未找到出路，但笔者相信，探索的步伐不会停歇。 　　传统的处方药拜访模式日渐式微，企业应当专注于中上游事务，加强与专业代理商、医药协会、专业媒体的合作，打通医学信息传递新通道。