管理学论文：巅峰对决营销能力的两大核心思想：新定位与新4P.docxVIP

巅峰对决营销能力的两大核心思想：新定位与新4P 　　随着市场与消费行为的快速变化，对决营销的核心能力变成定位与4P。 　　正确的定位： 　　是解决产品功能与价值功能的最佳选择，是营销生命力的归属点。 　　有人坚信：只要有效策划，不但能把“梳子卖给和尚”，而且还能把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿，最后演绎出很多“天下没有卖不出去的东西”的经典案例。传销使这种“奇技”达到了登峰造极的程度。开始的时候，它还仅仅是一种向熟人与朋友推广产品的组织体系，到最后完全演变成为一种没有任何支撑的“买空卖空”生意，那些抱着梦想的参与者，最终都以噩梦告终。 　　实际上，很多企业的“营销定位”是一种“单相思”的定位。例如，有一个白酒叫做“金叶神”，由五粮液集团生产，咨询公司给它做的“定位”叫做“成功人士的选择”。从市场上来看，这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的，但关键的是从心智来看行不通，因为成功人士的心智中已经有所选择――“茅台和五粮液”，所以根本不会考虑“金叶神”。 　　营销不能违背常理，要符合顾客已有的认知，但很多企业的“定位”违背了顾客已有的认知。例如，人们对茅台这个品牌的认知是高档白酒，企业却推出了茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，但在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问：“茅台也产啤酒？”“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业！”这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。有一个叫做“快活林”姜茶的品牌，从宣传来看，企业想“定位”为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火”，这里存在两个明显的定位问题：第一，在顾客的认知中，姜养胃的功能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从“事实”来看，也许姜茶并不上火，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。 从自身出发的定位、不符合已有认知的定位、没有具体内容的抽象定位，以及从市场竞争出发的定位，往往变成“伪定位”。 　　成功的营销，既不是单一的“攻手术”，也不是单一的“攻心术”，而应该是 “攻心术”与“攻手术”的有机结合。价值链的循环是一个“价值创造”、“价值认可”、“价值分享”的过程，这里存在两个平衡关系：一是价值创造过程的平衡，二是价值分享过程的平衡。只有两者平衡协调，整个价值链才能良性循环。价值创造过程的平衡，在现代技术的支持下，企业往往能实现“低成本―高质量”的平衡。个性化服务，在信息技术的支持下可以实现低成本运作，两极化发展模式将会转变为中间化发展――较低的价格和较高的服务。由于单个企业的成本降低越来越难以实现，这就需要建立一种跨企业的成本节约模式，在联合中寻求成本降低的途径。因此，技术创新与组织创新应该成为价值创造过程的两个主导方向。从制造商角度来分析，价值分享过程利益平衡，主要应该考虑两个方面：一是经销商的利益，二是使用者利益。分销商有利可图，产品才能畅通无阻地进入“售点”，才能产生“攻手”的功效，但即使产品占有了好的位置，如果消费者不认可，也难以达到“攻心”的境界。 　　 　　新思维模式的4P 　　如果把“价值链”定义为“价值创造活动”的集合，那它就不是孤立存在的，而应该包括工业价值、渠道价值、社会价值、顾客价值。这些价值分别体现在卖点（Selling Point）、售点（Placing Point）、焦点（Focusing Point）和买点（Buying Point），这四个点（Point）构成了一个四维价值链 卖点创造产品的功能价值，在整个价值链中是指代表制造产品的供方，是价值创造过程的上游环节。早期的营销模式，只要“酒香”，就不怕“巷子深”，于是，产品的功能价值是价值链的主体。图1中的线路①表示：卖点=买点，即消费者被动接受卖家的产品。 　　售点创造产品的渠道价值，在整个价值链中各类中间商共同担负着分销产品的重任，以实现产品从生产到销售的“惊险跳跃”。它们包括批发、零售等各种中间商，也包括提供储运、广告、金融、保险、咨询等各类分销促进组织。从价值创造角度来分析，短缺经济时期，生产环节占价值链的80%；过剩经济时期，生产环节只占经济价值的20%，服务贸易业（产业链上游的研发、设计、金融服务，到下游的批发、销售、物流）却占了经济价值的80%。所以，现代市场中，渠道价值越来越受到重视。渠道价值包括增值、服务、整合与创新。“卖点”通过“售点”转化为“买点”，这一转化策略实际上是一种营销的“攻手术”，采用游击战术，在渠道投入大量资源，占领有利的“货架空间”，把商品放置在卖场最有利的位置，这就是通常所说的“肩膀与臀部之间”的高度，这是消费者最容易看到、拿到的位置。如果每一个商品都能像自来水那样流入这些“黄金位置”，不仅能创造最好的销售业绩，而且能培育品牌价值。坚持这一点，对人口众多、渠道复杂的我国市场来说，尤其重要。 　　焦点创造产品的社会价值，