管理学论文：向云南白药学什么？.docxVIP

向云南白药学什么？ 　　近几年随着大健康产品的大热，在业界有口皆碑的大健康领域营销成功典范─云南白药，时常被人提起。由于核心关联产品的异军突起，这个公司总部位于彩云之南的企业，成为行业中的翘楚，令许多药企只能是望其项背。 　　打开云南白药的网站，映入眼帘是几幅老照片，很有年份感。但这个名声在外的大型药企，时刻焕发着活力，很难让人想到它是一个名副其实的百年老企业。1902年由著名中医外伤科医家的曲焕章创办。云南白药产品的前身“百宝丹”，其配方及工艺于1956年被列入“国家绝密”; 1993年在深圳交易所上市。2000至2011年的十一年间，“云南白药”收入及净利润复合增速均超过25% ; 2011年其利润的 80%来自于医药工业。而医药工业的利润构成中，“核心产品”占比约为40%、“透皮产品”约为33%，“健康产品”约为 22%。 　　云南白药一直卓越的根本在于:不断拓展细分市场，为企业增加新的增长点， 而每一次细分领域的成功创造和拓展，云南白药都最大程度地利用了其价值链上的核心关联――“云南白药”产品“止血化瘀、消肿止痛”功能的价值认同。 　　云南白药的产品结构由中成药及日化品构成。其中“中成药”产品包括四类:核心产品(“云南白药胶囊”、“云南白药散剂”、“云南白药气雾剂”、“云南白药酊剂”、 “宫血宁胶囊”等);透皮产品(“云南白药创可贴”、“云南白药膏”、“急救箱”); 普药及中药饮片(天麻、三七等中药饮片产品)。“日化”产品包括三类:牙膏系 列(云南白药牙膏、金口健牙膏、朗健牙膏)、洗发水系列(养元青洗发水、护发素)、其它日化产品(主要包括沐浴露、面膜等)。 　　2012年公司实现总销售收入136.87亿元: 2012年公司的药品事业部(含透皮部)收入36.92亿元，同比增长19.60%，净利润9.87亿元，同比增长32.77%;健康事业部收入17.61亿元， 核心品种气雾剂和白药膏增长均40%左右，收入分别超过10亿元和8亿元，反映出公司白药核心产品的突出竞争力;牙膏系列增长近50%，收入约17亿元;养元青收入1亿多元。 　　一、 通过改变给药方式，创造新的细分市场 　　“云南白药气雾剂”最早于 1992 年面市， 1999 年前后正式将其推向市场， 当时“止血化瘀、消肿止痛药”内服的剂型主要包括胶囊、散剂(“云南白药散剂”及“云南白药胶囊”)，外用的剂型主要包括硬膏剂及软膏剂。 　　“云南白药气雾剂”与其它剂型相比，在吸收方式、舒适程度、起效时间等方面 优于其余剂型： 　　1)、从“人体的吸收方式”看，“气雾剂”因直接到达作用部位， 从而　 避免了胃肠道的刺激及肝脏的首过效应，有效成分利用最高效; 　　2)、从“舒 适程度”来看，气雾剂舒适性最好，相比之下，硬膏剂及软膏剂均会对皮肤产生刺激作用，口服或注射液易对胃肠道产生刺激作用; 　　3)、从起效时间来看，气雾剂起效最快。 　　 　　二、创造高端牙膏市场、成功进入快消领域 　　“云南白药牙膏”于 2003 年面市，2004 年四季度开始上市销售。通过将国内的主要牙膏种类进梳理比较发现: 　　1)、从价格定位看，云南最早于2004 年开拓了国内高端牙膏的市场，经市场研究分析：将每百克单价超过15元的牙膏定义为高端牙膏;直至2009年“中美史克”、“美国默克”、“宝洁”、“联合利华”及“高露洁”等国际巨头才开始逐步涉足高端牙膏这一领域; 　　2)、从产品定位看， 公司在“云南白药牙膏”推出之时，就紧紧与公司其余产品在消费者心目中已经树立的“止血化瘀、消肿止痛”的功能定位相关联，将“云南白药牙膏”的功效 清晰定义为“减轻牙龈出血、疼痛问题、修复粘膜损伤”，与当时市场上占据主力的中低端牙膏普遍“防蛀、美白、抑菌”的等功效区分开来。实现了产品差异化的成功定位。 　　“云南白药牙膏”通过与公司产品“止血化瘀、 消肿止痛”功能的价值认同相关联，从功能定位和价格定位上创造了高端牙膏的一个细分市场，是成功跨界营销的典范。云南白药牙膏”2004年规模为200多万，2005年接近7000万，2006年过亿，2007年过2亿，2008 年过3亿，2009 年过5亿，2010年接近 10亿，2011年过11亿。2012年17亿。这个骄人成绩，让业界同道人士尊敬。 　　我想云南白药产品营销成功的关键在于“产品的核心关联、不断创新细分市场”。新产品的上市如果与医药企业目前的主业无任何关联，那说明企业的现有资源与新产品的匹配度不高，在营销模式的可复制性、客户资源利用率、销售团队的经验、终端纯销的力度都会大打折扣。相当于企业跨入一个新行业、新领域。那营销成本就会居高不下，新产品上市的成功率就会大大的降低。产品关联就相当于围绕一个同心圆进行产品的延展，核心是企业主力产品的运营机营和可复制的营销模式，其