管理学论文：什么样的品类创新才能永久精彩？.docxVIP

什么样的品类创新才能永久精彩？ 　　作为中国品类创新概念的创导者，志起未来经过十年的实践，取得了众多行业瞩目的成功案例。今天，我们以“今麦郎”和“果维康”为例，和大家一起分享品类创新带来的精彩！ 　　今麦郎――危机中撑竿一跃，中国第一弹面精彩10年 　　2002年，对于华龙面业集团来说是一个关键年，因为这一年，农村市场的逐渐缩水让华龙不得不开始思忖战略转型。十年农村市场的精耕细作已然奠定了华龙的品牌地位，然而在康师傅统一声震天下的城市市场，华龙要想取得一席之地可谓举步维艰！ 　　“突破！品类创新是突破城市市场的唯一捷径！”志起未来一语中的深深的打动了华龙高层，从此携手开始了破冰之旅。 　　品类创新不是凭空创造，生态决定生存，品类创新首先要考虑消费市场的宏观环境。我们发现，品质感是城市消费的原动力，在城市市场消费者对面的韧性尤为看重；进而发现：市场现有方便面在满足消费者对高韧性需求上尚处于空白。立足价值空间的新发现，打造高韧性、耐煮、经泡的品质感就成了我们打造华龙独特价值的创意原点。 　　通过对消费心理的深入研究和准确把握，我们创造出来一个概念――“弹”面。“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性，不仅能让消费者切实感受到经煮、耐泡、弹性强的特点，还能给人强烈的口感联想。我们选择了这一极具表现力的品名――今麦郎，以“金色的麦浪”为切入点，营造了美味、健康与营养的暗示效果，同时谐音的文字又塑造出一种时代感和潮流感。经过志起未来的努力，2002年，今麦郎弹面首年面市即取得销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。 　　品类创新初步解决了市场的突破难题，但要真正的企稳市场，以此获得长足的发展，还需要持续不断的营销创新。 　　2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力，开始在央视广告重磅推出“今麦郎”。2004，今麦郎实现了再次飞跃，成为世界最大的制面企业。06至08年间，张靓颖、范伟、唐国强、孔莹、张卫健、林妙可、葛优等明星大腕先后代言今麦郎。十年以来，“今麦郎”不仅仅完成了从农村市场到全国市场的飞跃，更通过持久的创造力获得了永久的精彩，这一跃让“今麦郎”从此跻身于行业的领导行列。 　　 　　果维康――医药巨头新玩法，创新带来新支柱 　　2005年，外部形势的变化给石药集团带来了前所未有困扰：原料药出口受阻，利润不断降低，加上处方药广告受限，抗生素制剂竞争急速恶化，原有的优势再难重现。在次情况下，企业不得不将战略的眼光转移到国内OTC和大众消费市场上来。然而，由于企业品牌形象在大众消费市场长期缺乏影响力，要迅速开拓快销市场谈何容易！ 　　我们在服务石药集团开发新产品“果维康”的时候，首先将其从医药行业的营销怪圈里拉出来，进行了创造性的提升，在食品功能化的道路上开拓了一条全新的绿色发展通道；同时，我们延展了石药的产品体系，将药用功能的食品化概念注入新品理念中，从而全面提升了石药在整体品牌上的竞争水平。 　　“果维康”不仅通过品类创新快速打开了产品和企业在大众消费市场的声望，而且迅速提高了企业知名度，同时通过占空间、树标准等一些强化手段，最终成为新品类细分市场一个强有力的领导者。石药“果维康”开启的不仅仅是一个功能性糖果的新品类市场，也凭借其功能性糖果的药用价值应用而成为行业新标准。受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体和经销商的广泛关注！ 　　志起未来经验：品类创新永久精彩的三大关键 　　今麦郎和果维康只是我们实践中两个较为典型的案例。总之，企业在品类创新过程中必须把握好三大关键： 　　首先，品类创新必须立足消费市场环境，在客观环境的大趋势下开拓创新，方有大市场。同时将感知力、想象力和商业逻辑进行天衣无缝的结合。用一种绝对引领消费的姿态，开创新的消费节拍。 　　其次，新品类创新不仅仅是单纯的产品创新，更是企业战略的创新，只有清晰的战略规划，才能发挥企业的综合优势，为新品类空间的占位提供源源不断的动力。 　　再次，品类创新仅仅只解决了市场的突破难题，真正要企稳市场，还需要持续不断的营销创新推广，方可获得长足发展。【CBCT北京志起未来营销咨询集团――我们不是一般的商业机构，而是全新的“智慧+资本”集团型企业，由北京志起未来营销咨询公司、上海财晟资本、营销梦工厂及百助通等多家企业共同组成，我们集合了战略营销咨询（战略、品牌、推广、团队）、风险投资（融资、上市、财务筹划）、战略新品（产品研发、招商、上市、市场托管）、立体分销（传统分销、电子商务、社区推广、网络传播）等多种力量形成完善的运营保障系统，由100多位专业精英为企业提供个性化服务和集团多种资源，业务遍及全国各地。我们首创的“智慧+资本”合作模式引发全国热议，正在掀起新的行业革命。志起未来北京志起未来营销咨询集团联系方式：网址：，邮箱：suqin@，电话：010-8437821