管理学论文：化妆品零售店的明天在哪里？（零售价值的创造）.docxVIP

化妆品零售店的明天在哪里？（零售价值的创造） 　　消费者听了也嚷嚷：对啊，你们开店的只是从厂家的仓库把货原封不动地搬到店里，凭什么我得让你赚一手？成本上再给你加个运费就够了吧？ 　　我们这一代人，很多人对价值这个词的第一次认识，是在中学时所学的马克思价值论。在那个理论里面，价值由生产成本决定，是一个相对固定的数字。这样的话，更加无法解释商品从生产车间运到货架的层层加价（尤其是老一辈的人，更加认为开店的都是资本家，就是在剥削剩余价值）。 　　实际上，当我们了解了让渡价值这个概念以后，一切都会变得很好解释。 　　让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值包括了一个产品能给她带来的所有好处（包括物质上和心理上的所有满足）。而总成本，除了她付出的商品价格之外，还包括所花的路费（或运费）、选购的时间成本等等。无疑让渡价值越高的商品，越受欢迎。我们常说的“性价比”，就是这个道理。 　　最简单的例子就是：商家索要价格越低，顾客获得的让渡价值越高。 　　用让渡价值的观点来看：作为零售商，当 商品上架时，我们已经创造了三个价值。 　　其一、我们把东西从厂家处搬到临近消费者的地方，方便了她们购买。当然，这个论点在没有电商之前可以说的更“有底气”一些，当时的零售商完全可以说：你有本事去厂家仓库拿货啊？现在确实在家轻点鼠标，也可以购得远方的商品。 　　其二、商品组合的价值 　　在上一篇中我们有提过：品牌网上开直营店有个弊端，就是品类不齐全，好产品不多（即使雅诗兰黛这样的牌子，顾客长期忠诚的明星产品也是屈指可数，更不用说国产牌子了）。这样的单品牌店其实无法满足消费者一站式需求。 　　因此，凭着店家你对商品的更多了解，由你的经验为顾客精心挑选的这套商品组合，本身就是一个增值。这也是零售分销区别于厂家直售的核心价值所在。 　　我们拿卖菜的打比方，现如今一个小小的蔬菜摊，摆着几十种蔬菜，种植地可能源于好几个省份。没有中间商、零售商的存在，这根本不可能。那样子的话，如果一个地方的土壤气候只适合种白菜，当地人也只能吃到白菜。 　　化妆品也一样，一个厂家的好产品最多也就几款；到了批发商或者代理商，手头有几个牌子，那么就能有几十款；到了零售店，如果聚集了好几个中间商的货源，那么好产品甚至会达到一两百款。对于消费者，这个更大的选择空间，本身就是一种增值。而强店弱店的区别，很大程度也在于品类的齐全、好产品的多少。 　　 　　其三、亲身实地的体验 　　尤其是没有用过的产品，在购买之前如果可以亲身体验一次，会大大降低购买的风险。 　　对于消费者而言，很多情况下追求的并不是最便宜，而是买对东西。买得便宜，自然总成本降低，让渡价值更高。而买到不能用的东西，顾客总价值就等于0，即使买的再便宜（除非免费），得到的让渡价值也肯定是个负数。也就是一次完全亏本的买卖。 　　这种事情其实很多，比如淘宝上现在流行一款东西，很多女孩子就会跟风去买，结果买回来发现根本不适合自己，这钱就白花了。所以你说网上买东西便宜，如果摊上这些失败的购物，平均下来也并不便宜。 　　再说了，这几年通过淘宝，消费者能买到的产品无疑是更多、更好、更便宜，但国人的肤质改善了多少呢？这里面很大因素还是大家买不到真正合用的东西。 　　用让渡价值理论，我们还可以解释很多其他的现象。比如，同一个产品，在不同地方销售，为什么价格差别很大？ 　　比如雅诗兰黛的红石榴水，官网的价格是480，淘宝上呢？正品的行情价在350以内。要是用马克思那套就完全解释不通了。他的理论是价格由供需关系决定。难道说专柜那边的需求，就比淘宝上的需求大很多？或者说专柜那边供给很少，淘宝上供给充足？没有这样的道理。 　　或者基于价格弹性曲线，你会说专柜的价格高，所以销量比淘宝小很多。销量是没错，但一个专柜的月销售额，往往要相当于两三个淘宝皇冠店的月销售额。 　　这与我们上面说的情况也不同，专柜和淘宝，一样是零售商。甚至那家卖350的淘宝店，条码数量会相当于卖480的雅诗兰黛专柜的十倍，品种更加丰富。为什么，价格反而更低？ 　　用让渡价值还是很好解释。其一，专柜上买更有保障，这本身就是一种附加价值。你在淘宝上买的担心受怕，得到的心理满足肯定没有去专柜得到的多。其二、去专柜的是白富美，而淘宝上买红石榴水的，肯定没那么有钱。这好像是个歪理，但其实道理很简单，同样一瓶水，让白富美的皮肤改善了，创造的价值肯定比用在黑穷挫脸上多得多。 　　换句话说，480对于习惯专柜消费的人来讲，很便宜（只要好用不怕你再加个零）。而对于淘宝的消费者，可能330和325区别也很大。 　　从顾客成本角度来看也一样，白富美的时间当然更珍贵，你叫她去淘宝上花时间挑选哪家是正品，哪家包邮，其实完全不划算。 　　总结 　　写这篇文章，主要是普及一下让渡价值这个理论，让广大店家能够明白自己的