管理学论文：中低档白酒怎样在下滑市场中生存与发展.docxVIP

中低档白酒怎样在下滑市场中生存与发展 　　阿华今天的心情特别好！因为他终于可以从省外调回到省内，且离自已的家乡越来越近，坐车一、二个小时就可以到家，阿华被公司调到S市，听说Y品牌白酒在S市场一年销售下来400万左右，这两年Y品牌白酒在S市场一直销售下滑，从历史的最高峰650万一直下滑到400万，虽说目前还有400万的市场规模，但每个市场上的客户库存都很大，销售最大的客户一年销售140万，其家中仓库的库存就差不多有100万左右，还有更糟糕的是阿华同公司的同事打遗交办交接手续时，好多客户都不愿和其见面，阿华看到此种情形只好跟同事说以后自已慢慢熟悉算了，这样下去也不是一个办法，虽然阿华以前在省外也做个不少下滑的市场，但情况没有这么糟糕！ 　　现实是残酷的，不管怎样毕竟还要生活，还要过日子。做营销的天职就是在市场中不断的发现问题和解决问题。阿华很快清醒过来，足足用了20天时间把S市场整个县城和市区及其重点乡镇市场都跑了一篇，S市辖管9县2区，人口约700万左右，酒文化很浓，通过市场的走访和调研阿华发现了以下几个问题： 　　一、 客户的信心不足：除了S市下面的一个县城一年下来销售Y品牌白酒140万左右外，虽然Y品牌白酒在S市场发展了很多客户，几乎下面每个县城都有自已的代理商，但其它的市场客户年销售都不会超过50万，可想而知Y品牌白酒在S市场的走势和其品牌氛围也好不到哪里去。在这样情形下你要市场客户对Y品牌白酒有很大的信心，也是很不现实的！ 　　二、 核心产品不突出：虽然有些客户年销售30、40万的生意规模，但都是一、二十个品种组建而成，东凑西凑这点销量的，整个S市Y品牌白酒没有一个单品年销量能突破上万件的，虽然Y品牌白酒在S市一年下来有400万的生意规模，但其品牌在S市并不安全，过了今年不知明年！客户也都处于观望状态。 　　三、 核心市场不突出：作为一个品牌在一个区域市场没有自已的核心市场和其所谓的根据地市场，那么这个品牌所在的市场是很危险的，从而这个品牌会随时被自已的竞争对手干掉。 　　四、 市场品牌宣传氛围不够：整个S市几乎都看不到Y品牌白酒的广告宣传氛围，虽然市面上还偶尔有些广告宣传，那都是一、二年前的广告了，都显得有些陈旧了，整个S市根本就感觉不到Y品牌的销售氛围，一个市场连品牌的氛围都感觉不到，那么这个品牌所在的市场能有多大销量？ 　　五、 产品价格设置缺乏科学性：市面上价格混乱，就连几款公司的主销产品价格都缺乏统一性，价格的设置就像买饮料一样，这里毕竟是白酒，它的销量还是有一定的局限性，如果是酒席的话，顾客没喝完的话还得负责人家退货，这个一送二退下来的话，搞的下面整个渠道网点都成了高级搬运工了，呵呵。。。。。。，这种价格设置渠道商谁愿意帮你卖呢？ 　　Y品牌白酒是个典型的营销打造出来一款白酒，1998年被一个做贸易的老板通过在五粮液酒厂以OEM贴牌注册的一个产品，通过为其十几年的打造，终于把她打造成一个中国驰名商标品牌，并且把她打造成中国人的福酒，包装设计极为喜庆，品牌的命名给人的感觉也极为吉祥，正因为这样，Y品牌白酒这几年在节日和婚宴市场尚有一定的市场份额。 　　阿华通过对市场的走访和调研后，马上对市场进行一轮梳理，迅速为其市场整理出一套清晰的S市Y品牌运作推广思路：采取“组合拳”运作推广策略：即区域为王+价格带为王相结合的一种运作推广模式。 　　 　　一、 重拾客户对Y品牌白酒的信心：常言道：榜样的力量是无穷的，越是下滑中的市场越需要样板市场，唯有打造了样板市场才能真正的鼓舞客户的信心和员工们的士气！面对这样的状况阿华该如何在短暂的时间内迅速完成样板市场的打造？ 　　A、 聚焦客户：筛选阿华心目中的理想客户：实际阿华的心里非常清楚，要在短暂时间内成功启动样板市场，前期选择客户和确定市场对样板打造非常重要，你选对了客户，选对了市场就意味着你的样板市场成功了一半，只要懂营销的人都能明白这个道理。 　　作为样板市场的客户标准： 　　1、客户要认可Y品牌白酒及其企业文化，并且要认可Y品牌的操作模式。 　　2、样板市场的客户他的忠诚度和配合度要高。 　　3、样板市场的客户要有一定的营销团队。 　　4、样板市场的客户要有Y品牌白酒核心产品匹配的市场资源。 　　作为样板市场的区域市场标准是： 　　1、 Y品牌白酒在这个区域市场的美誉度要好，不能引起消费者对品牌有所反感。 　　2、 Y品牌白酒在此市场还有一定的消费市场基础。 　　3、 Y品牌白酒目前主打的核心产品在这个市场应该是黄金价位。 　　4、 此市场白酒容量大，酒文化好，且市场一旦推广成功后要具有复制性。 　　B、 聚焦市场：阿华选择S市下面的A县作为Y品牌白酒的样板市场打造，之所以选择A县作为样板市场打造，是因为它整个市场环境中低档白酒竞争方面不是很激烈，且Y品牌白酒在A县部分