管理学论文：试问比亚迪，“秦”为何物？.docxVIP

试问比亚迪，“秦”为何物？ 　　比亚迪公司在比亚迪品牌下推出秦系列混合动力汽车，确实让人费解也让人捏一把汗。2011年，比亚迪推出了第一款纯电动汽车E6，深圳也因此有了全国最大的电动出租车队，尽管有各种质疑（特别是安全和快捷充电方面），但E6凭借强劲的动力和政策支持还是收获了一些口碑。2013年底，比亚迪推出了“秦”系列，这款混合动力的汽车，最大的卖点是动力好，0-100公里，用时5.9秒，指导价格在20万左右；实际价格销售价格（去掉政府的补贴）在13万左右。 　　比亚迪总裁王传福说，“分分钟”可以造出特斯拉那样的汽车，尽管这话不是那么有说服力，就算比亚迪能造出特斯拉那样的电动汽车，但现实我们看到的，还是差距甚远。 　　在新能源汽车领域，比亚迪是有某些核心优势的（如电池，但现在成了劣势）；在移动互联网时代，也是可以站在风口前的，可是，我们看到的是：比亚迪还是在传统汽车的领域打转，新能源汽车，连一个独立的网站也没有；其思维方式依然是传统的一套。从本质上说，比亚迪公司缺乏品牌战略以及新时代做产品和品牌的全新思维。 　　是到改变的时候了，重大的机会往往只有一次。 　　品牌战略的硬伤 　　移动互联网时代，从某种意义上说，产品即品牌。比亚迪作为国产汽车的代表品牌之一，确实为一部分国人圆了汽车梦，从这点上说，我们应该感谢这样的自主品牌汽车企业。但从品牌战略的角度来说，比亚迪在传统汽车和新能源汽车这两者的发展上，存在诸多定位不清晰和混乱的地方。 　　比亚迪品牌经过10多年的发展，已经形成了中低端汽车的品牌形象，如果在这个品牌下面继续推高端产品品牌，难度无疑很大，消费者的心智是难以改变的。 　　如大众汽车，要推高端品牌，用了奥迪；大众旗下的被誉为“低调的奢华”的辉腾，销售一直非常不好（中国市场虽然有一些销售，但不会长久），这是品牌定位决定的。丰田、本田、日产旗下的高端汽车无不是启动新品牌才成功的，这样的例子举不胜举。 　　比亚迪秦是一个全新的产品，代表着新能源和汽车的未来，再用比亚迪品牌显然不是那么合适，如果启用一个新品牌，也更加符合消费者的重新认识，老品牌的改变和重新定位很难，但用全新的品牌，用产品极致产品来营造口碑是互联网时代的品牌方法。 　　 　　产品策略的骑墙 　　产品定位为“混合动力领航者”――什么也不想丢掉。其实，什么都做，就什么也做不好。混合动力各大汽车厂商都在做，担心纯电动汽车的技术和配套不成熟，想做保险一点，从保守的层面看，是可以理解的；如果从王传福传达出来的信息来看，其理想远远不止这些，要跟特斯拉比较，就必须舍弃大而全，做到产品的极致化，未来到底如何，说也说不清，甚至可以说要赌一把。 　　打开特斯拉的网站，扑面而来的是特斯拉的现代、技术和时尚，网站简单，直指人心，非常人性和科技。而比亚迪除了核心卖点加速性能好、省油之外，从设计到体验做得非常不够，比较粗糙，甚至都没有一个单独的网站来呈现秦系列产品，只是在比亚迪网站上的新能源汽车板块下跟E6等产品放在一起。 　　对于比亚迪来说，要想实现在汽车行业的跨越，靠传统企业显然很难，那么，将纯电动汽车作为新能源的主打产品，聚焦到“秦”系列产品，会有较大成功的机会。 　　核心技术是一方面，如快速充电，电池续航；另外，产品的外观、空间、驾驶的体验等等等硬件也是很关键的。 　　再有，“秦”这个产品名字也是从比亚迪自己出发的。秦统一中国，用朝代来讲述比亚迪的梦想，其实用户并不知道，跟用户没啥关系，这个名字不是很好，有点难以理解。 　　借鉴：小米模式做品牌 　　中国企业往往急功近利，比较看重眼前的销售和利益。国外很多企业和品牌对中国市场的前景看好，便开始进行了解和研究，比较注重市场的研究和品牌的培育，一年，两年甚至多年不盈利的现象都有。 　　特斯拉进入中国市场，采用了口碑先行的策略。通过在商界的精英人士的试驾体验和订购，实现影响，提高品牌的认知，最后实现品牌的知名度，这是移动互联网时代的品牌塑造和传播方式。 　　小米模式的成功，一个是产品的性价比高，直接定位为手机的玩家，为发烧而生，标杆是iPhone；在渠道上采用网上预定，开始并没有进入实体渠道，为什么那么多人去买呢，其一，因为产品性价比高，队标对象是iphone，可见产品硬件、配置是很高的。其二，小米并没有因为产品好，而四处叫卖，打广告，而是采用吸纳粉丝的方式，征集100名试用者，后来试用粉丝发展到200万名，为小米的成功发布和上市奠定了基础，这些用户成了小米的铁杆粉丝。 　　因为产品的性价比高，口碑好，粉丝不断壮大，每次预定数量100万台，实际放货10万台，不断的进行炒作和饥饿营销，形成了强大的需求效应，推动小米的销售上升以及形成品牌势能。 　　当然小米的前期的米聊系统是功不可没的，为黏住用户立下了汗马功劳。 　　比亚迪要怎么做？ 　　要想