管理学论文：“香薰”系列生活用纸成功上市纪实.docxVIP

“香薰”系列生活用纸成功上市纪实 　　深入研究一线市场，准确定位产品概念 　　我们通过市场调查发现： 　　在消费者方面：消费者低参与度、低关心度的纸巾产品，除了需要较高品质外，准确的品牌定位和清晰的购买诉求对于消费者购买决策很重要，这就要求品牌能够准确的锁定目标消费人群。 　　在竞争对手方面：产品同质，主要竞争对手均采用“柔韧”为理性诉求，市场一片“柔韧”大合唱，缺乏新意与亮点。 　　该品牌的客观状况：产品质量好，主要消费群为女性，销售渠道有宽度有深度，具备进入一线市场的能力，但品牌定位不明确，包装过于“通俗”。 　　有了清晰的认识与明确的目标，接下来便是寻找切入点，如何开发出适合一线市场消费群的产品呢？这时，我们我们一线销售人员传来了一个“重要”信息，台湾某品牌销售的“香薰”手帕纸吸引了部分年轻的优质消费群，对我们当地手帕纸的销售产生了影响，通过市场部内部沟通后，决定就此展开信息收集，于是围绕“香薰”的资料一下从四面八方汇集在一起，我们分析发现： 　　台湾有一部《香薰》的流行偶像剧； 　　香薰有很多产品：如洗发水、香皂、沐浴露、美容产品等，这一概念在欧美西方国家广泛的应用于快速消费品； 　　香薰有安神、舒缓压力，情绪调节等功效。 　　… … 　　我们同时研究发现作为竞争对手的台湾某品牌产品存在的问题：首先是产品外观图像不够美观，只是因为“香薰”是较新颖的概念才吸引着消费者的首次购买，由于该品牌的产品品质及品牌的美誉度也一般，虽有第一次的即兴购买，但重复购买较少；其次是消费者反映其产品香型缺乏“香薰”的真实感；再次是其产品线窄（只有一个手帕纸产品），销售渠道不广（区域性品牌），也缺乏终端的推广拉动，难以形成规模与号召力，所以同样难以带动销量的滚动发展。 　　我们还发现，一线市场的年轻消费群体是该新锐品牌较容易转换的对象，同样也是一支优质的有发展潜力的群体，她们感性多于理性，追求浪漫，追求新颖与时尚。 　　任何一个产品进入市场首先要对市场进行调查和分析，这有助于发现市场机会，了解市场对产品接受的程度与方式，同时对市场的竞争状况有清晰的判断。基于以上的理解与认识，该新锐品牌认为开发出属于该公司的“香薰”系列产品必将获得成功，因为台湾某生活用纸品牌的劣势正是该新锐品牌的的优势，而台湾某品牌具备的优势则新锐品牌一个也不少。“香薰”这一时尚、潮流的概念也正是我们的产品切入点，年轻女性是我们的消费者切入点，一线城市现通卖场是我们的渠道切入点。 　　一石激起千层浪，“香薰”系列产品呼之欲出，产品定位初见雏形。 　　 　　包装设计塑造新形象，品质保证提升新品味 　　市场接受一个产品，不是以该产品是否存在消费者所需利益的优劣决定，而是消费者的需求条件和生活（需求）方式决定。所以，把一个优质的产品送到市场上让消费者接受，就需要对该产品进行一些符合时代特点和消费者需求的包装。找到了切入点，接下来我们该如何做呢？ 　　头脑风暴再次刮起：同质化面前产品力如何提升？行业毛利下沉面前价格如何定位？如何能快速上市？如何在第一时间打动目标消费群，来获得消费者的首次试用？一个个问题围绕着我们，辗转反侧，寻寻觅觅，集体的智慧演绎出了一个个清晰的工作思路。 　　第一步：给一家生活用纸专业的视觉设计公司发出“香薰”系列产品包装设计工作简报，明确我们的产品策略与消费者的定位，竞争状况的分析，并就其多年的经验给出建议。 　　第二步：邀请跨国香精公司针对香薰概念进行消费者调查，并对“香薰”系列产品的理解进行提案，同时提供多种“香薰”类香型进行消费者测试。 　　第三步：组织生产部门会议，就“香薰”系列产品的设计要求提出生产改进意见，特别是原纸的技术改进与后加工设备的改造。最为关键的是作为一家注重营销价值链的公司，市场部在该产品开发项目中起到的至关重要的统筹作用，强化了内部营销工作，做到了上下同心，步调一致。 　　第四步：借助外脑，积极寻求广告公司参与合作。 　　… … 　　一切工作都在有条不紊地进行着，由于工作思路清晰，目标明确，工作进展非常顺利。包装设计的确认与香型的选择一次通过，生产部门的产品试制与设备改造取得成功，广告公司的整合推广提案也核准执行。紧接着公司各部门通力合作，一鼓作气，完成了“香薰”手帕纸、皮夹纸、盒装面巾纸三个新品的首批生产；完成了终端物料、促销赠品的采购；完成了媒体的广告设计；完成了终端推广准备工作的各项流程。万事俱备，只欠东风，一声令下，一场“香薰”系列产品的攻坚战即将在一线城市打响。 　　线上线下做足文章，“香薰”营造香氛天堂 　　不管是多好的产品，如果消费者不知道和不了解，也不能形成市场，所以我们要把产品的利益和产品利益产生的结果告诉消费者，并让他们了解你的产品。除了要有好的推广方案，良好的执行力就显得尤为重要。 　　“香薰”系列产品全国上市，在