管理学论文：广药越上火加多宝越红火.docxVIP

广药越上火加多宝越红火 　　广州市中级人民法院下达的“诉中禁令”，让加多宝的蛇年春节有点不爽，广药似乎在“改名纠纷”的局部战争中小胜。然而广药还没来得及开香槟庆祝，加多宝便推出了新版广告“全国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。广药再次“很上火”。 　　王老吉被“生母”广药领回家后严重水土不服，而痛失“养子”的“养母”加多宝，却在十个月的挣扎中成功孕育出了自己的“儿子”。“生母”与“养母”的际遇，不知会否让“生母”茫然、失落。 　　从去年5月广药收回“王老吉”商标，到今年3月初广药指责加多宝最新广告涉嫌虚假宣传，短短10个月的时间，战斗和纷争从来就没有停止过。最郁闷的是，广药越上火，加多宝便越红火。即广药越是纠缠加多宝，反而加多宝的支持率越高。根据广药集团旗下上市公司广州药业的财报显示，王老吉2012年全年的销售额为60亿元，销售费用高达13.59亿元，净利润仅为3000万元，遭到投资者质疑。而加多宝全年的销售额为200亿元（包括1-5月生产的红罐“王老吉”）。 　　不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。在渠道掌控和品牌营销方面，加多宝都是一流高手，比广药高了好几个段位。广药要与之过招，需慎之又慎。正因为广药有“三错”，才成就了加多宝在2012年的神奇与辉煌。 　　第一错：在渠道未建的情况下贸然和加多宝决裂。 　　自古交战，兵马未动，粮草先行。快消产品渠道为王，得终端者得天下。广药集团自恃国企背景，全然不把加多宝放在眼里，先是野蛮地收回商标使用权，以为赢了官司就万事大吉，就能稳坐加多宝打下的江山。事与愿违，产能严重不足、铺货严重滞后，成为广药“赢了官司输市场”的致命硬伤。如果说官司之初大部分渠道商对于选王老吉还是选加多宝尚在观望，但当两家的产能计划、供货时间表、广告排期一出，绝大多数渠道商毫不犹豫地选择了加多宝，毕竟渠道商也要生存，也要利润。而加多宝趁热打铁，与诸多渠道商签订进货排他协议。加多宝不仅与渠道商，还与部分饮料制造商签下“排他性条约”，进行多方围堵。可谓是双管齐下釜底抽薪，使广药王老吉坐失大片江山。 　　怕上火喝王老吉？去哪里喝呢？去年6月-12月，很多消费者身边的超市、餐馆里，看不到、买不到王老吉。这就好比十年前健力宝推出子品牌“第五季”，不惜3100万元投得2002世界杯“央视标王”，名噪一时，然而当消费者满心欢喜地走进超市时却买不到第五季，康师傅、统一的产品已牢牢占据终端。 　　定位的确很重要，但定位不是全部，快消市场的竞争很残酷，渠道战是重中之重。 　　第二错：面对加多宝的改名广告，过分纠缠于官司，错失最佳反击时机。 　　加多宝在“改名广告”之前推出的广告是“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品”，受到许多消费者和经销商质疑，于是快速、果断打出“改名牌”。对于加多宝的“改名广告”，广药反应迟缓，缺乏最起码的市场敏感性，不但毫无应对之策，错失反攻的绝佳良机，而且天天纠缠于官司乐此不彼，可以说是帮了加多宝一个倒忙。正是在与广药的官司战中，让更多人认识、了解加多宝，并同情、支持加多宝。加多宝抓住消费者的心理大打情感牌，品牌知名度直线上升。 　　在广州白云机场入口处，有一个巨幅广告“正宗凉茶王老吉从未更名”非常惹眼。然而这支广告来得太迟了。针对加多宝的改名广告――“怕上火，现在喝加多宝！全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉早就应该推出针锋相对的广告――“怕上火还喝王老吉！180年正宗凉茶王老吉从未更名！”可惜，广药似乎对官司更感兴趣。 　　对此，笔者曾在去年10月大胆预测――“加多宝的‘改名广告’只是其阶段策略，待到大部分消费者都认为王老吉改名为加多宝了，而广药又通过打官司证明王老吉没有改名之时，加多宝再也不会用改名广告了，而大部分消费者怕上火也不喝王老吉了，到那时广药只不过是又多赢了一场官司而已。”如今，这一预测不幸被言中。 　　市场竞争有时候就是与时间赛跑，需要在正确的时间作出正确的决策，才能立于不败之地。 　　第三错：面对加多宝的最新广告，广药不断指责质疑，结果搬起石头砸了自己的脚。 　　加多宝的新版广告正在全国热播――“全国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。看到这个广告，广药再次“很上火”，指责加多宝虚假宣传。加多宝的粉丝看到这个新广告，也许只会欣慰地一笑。这则新广告实际上是将“加多宝凉茶”和“加多宝公司”进行了概念偷换，毕竟2012年5月之前的红罐“王老吉”都是加多宝公司负责生产和销售的。对于广药方面的质疑，加多宝底气十足，根本就没有提前些年生产的红罐“王老吉”，而是直接引用“国家统计局中国行业企业信息发布中心”公布的2012年最新数据进行佐证。而广药除了指责、起诉之外，似乎已无路可走，反而还暴露了自己2012年实际销量与预期差距较大的尴尬，可以说再次被加多宝牵着鼻子走。 　　值得注意的是，北京