管理学论文：百亿名酒一年间之江苏洋河：高端占位才能赢得白酒未来.docxVIP

百亿名酒一年间之江苏洋河：高端占位才能赢得白酒未来 　　2013年度，江苏洋河在战略上出现了非常积极的变化，这种变化对于洋河实现中国白酒旗帜之一具有深远影响。 　　首先，夯实腰部产品与充实产品线。2013年春交会，江苏洋河推出了三个系列战略性新品，反应了洋河对中国白酒发展趋势准确判断。推蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟4个系列9款单品，绵柔苏酒、洋河美人泉全国招商。蓝色经典系列（高、邃、遥）在海天梦之上小有升级；老字号（元明清）100-400元；生态苏酒（底襟、天绣）200-400元；柔和双沟100元左右。江苏洋河产品线战略对于支撑企业平稳发展具有重要战略价值； 　　其次，洋河展开了面向全国市场战略性布局，这种布局以并购与建立产能基地为基础，具有很明显外延式扩张特点。2013年3月份，苏酒集团十堰白酒基地项目建设推进会在湖北郧县召开，这个集湖北本土品牌打造与苏酒集团生产基地为一体的项目是苏酒首个在江苏境外打造战略性基地，完成投资后可实现营业收入30亿元；2013年9月，江苏苏酒集团贸易有限公司与辽宁华塑实业有限公司签订项目协议，苏酒集团将在哈尔滨宾西开发区投资5亿元，建设酿造灌装白酒项目，预计投产后年可实现20亿元销售规模；2013年12月09日，洋河股份湖南工业园正式落户宁乡。对此，公司董秘丛学年表示，这是公司全国化战略实现的路径之一，项目整体设计产值30亿元人民币。 　　江苏洋河内调产品结构，外延产能基地显示了管理层对中国白酒发展趋势清晰判断。2010年4月，洋河并购双沟给股份公司带来了持续五年的市值增长，而洋河以快消品方式布局产能基地，实现地产品牌并购则意味着洋河更大市场野心。我们对2013年1---9月份三大浓香巨头做了简单对比，五粮液、洋河、泸州老窖已经接近直面竞争临界点。五粮液股份公司1―9月份营收191亿元，净利润71亿元；江苏洋河股份公司1―9月份营收130.53亿元，净利润44.98亿元；泸州老窖股份公司1―9月份营收达81.56亿元，净利达27亿元。从上市公司数据反应来看，三大浓香巨头中五粮液与洋河已经非常靠近了，泸州老窖则有一些距离；从集团公司层面看，泸州老窖集团公司至少还有80亿元左右营收没有计入到股份公司营收之中来，苏酒集团公司应该有近20亿元营收没有计算到上市公司，而五粮液集团公司几乎没有白酒业务，如果从这个层面看，五粮液营收191亿元，泸州老窖（含集团）营收将近160亿元，苏酒集团150亿元，三大浓香型白酒巨头实际上已经形成了直接竞争关系，白酒浓香大战可谓一触即发，而决定竞争胜负关键在对于高端白酒占位与高端白酒市场规模。从战略基点上，五粮液与泸州老窖在高端白酒占位上明显拥有产区、品牌、营销模式上优势，而江苏洋河则需要从品牌战略与营销模式上解决高端白酒所面临的战略性问题。对于洋河股份来说，维护高端价格稳定与高端市场规模扩张就是为洋河赢得未来。 　　洋河股份高端白酒产品主要有两个序列，其一是洋河蓝色经典梦之蓝系列，其中，梦之蓝M3零售价520元/瓶、梦之蓝M6零售价760元/瓶、梦之蓝M9零售价2100元/瓶左右，这个价位在当下中国白酒市场已经是绝对高端了，洋河2012年度在这个产品上至少实现了将近30亿元营收规模，其市场成就取得来之不易，值得洋河股份倍加珍惜；其二是绵柔苏酒系列，包括零售价1300元/瓶?v苏，团购价980元/瓶，翠苏零售价2700元/瓶，其中?v苏2012年度江苏市场大约有1亿元市场规模，这个诞生于2011年6月份超高端白酒更是先声夺人，让苏酒集团欢欣鼓舞。进入2013年度，随着政商务消费迅速退潮，高端白酒集体性大考，而洋河高端产品面临冲击更是一场严峻挑战，这是有洋河品牌与营销固有的内在矛盾所决定了的。 　　 　　首先，大传播塑造的大品牌难以承载洋河持续高端产品定位，洋河高端白酒需要从“流行”走向“古典”，从“大传播”走向“精而准”。一直以来，洋河股份品牌塑造能力广受推崇，而黄金十年洋河股份白酒销售业绩又印证了其品牌扩张能力与消费动力，但是随着白酒三公消费泡沫化，政商务主导型价值消费淡出，高端白酒消费呈现出“国退民进”现象，高端白酒需要从“国家定位”转向民间“情感定位”，从“流行性传播”走向“古典性传播”，洋河梦之蓝满足政商务消费的“中国梦　梦之蓝”品牌定位与迎合政商务知名度消费大传播策略一夜之间变成了短板，洋河梦之蓝需要从大传播转向精准小众传播，从关注流行性向更加具有历史厚重感，更加具有亲民性价值传播转型。 　　实际上，高端白酒品牌需要两个稀缺性属性，其一是产能稀缺，这是维持高端白酒之所以为高端物质基础。贵州茅台酱香天然短缺；五粮液高端白酒产能规模有限；国窖1573高端酒年产能仅仅3000吨等等，这些高端产能稀缺性在洋河高端品系中没有得到彰显，洋河是否需要对自身白酒产