管理学论文：白酒团购如何才能小卒过河？.docxVIP

白酒团购如何才能小卒过河？ 　　开展团购三要素 　　要素1、团购是小卒子，不是整盘棋 　　团购只是白酒销售的一个重要渠道，不能过高地拔高团购，而忽视了传统渠道以及相关的营销配合。因此，经销商在做团购前，需要先理清思路。 　　很多人认为团购回款快、效益高、容易做，这是一厢情愿的想法，事实上单纯依靠团购而占据较大市场的品牌和产品并不多。例如2008年推出的茅台水立方，一直单纯依靠团购渠道进行销售，但是4年后的今天，其销售额与几年前相比差别不大。其停滞不前的原因是过度依赖团购，而缺少传统渠道和相关营销组合的配合。当然，如果水立方的出发点本来就是固守一块小的市场，不求营收递增，那是另一回事。 　　还有一点，不少白酒团购商将团购理解为人情销售，这也是片面的。人情销售，往往带有短期性，缺少终端造势、品牌联动。关系可以一次给面子，二次抹不开，但时间久了，就很难产生重复消费。团购的基础是人情关系，但是人情关系也是要从各个角度不断投入成本的一种营销方式。 　　目前，五粮液的团购比重占总营收的30%左右，茅台、汾酒以及老牌名酒也基本如此。即便是一些在外界看来团购开展得比较好的区域白酒品牌，其团购也至多占到营收的三分之一左右。所以团购表面看上去很美，但还算不上是销售的唯一方式。 　　事实上，团购和渠道销售一样，是在品牌、价格、品质、广告、公关等诸多软硬因素相互配合的基础上展开的一种营销方式，就像一盘棋，需要车马炮将帅卒的相互配合。从某种意义上讲，团购只是这盘营销棋局里边的一个小卒子。 　　所以，看中团购，也不舍弃各种营销方式的配合，才是正确的团购心态。团购的最终有序化，是依靠产品自身的品质和品牌影响力来留住团购消费者的。越是在“团购论”盛行的时候，越要有自己理智的判断。 　　要素2、做正常价格带的产品 　　团购的利润空间大，是很多白酒厂商的共识。泸州老窖推出了万元价格带产品，专做团购；西凤也推出数千元的产品想抢夺奢侈白酒消费市场，很多白酒商都想做一些利润空间较高的产品。甚至，白水杜康也推出过一款价格在3000元左右的特酿，作为其打入当地政务消费的“火头军”。 　　事实上，这些产品在市场推广时并非顺风顺水，因为团购产品有其特定的价格带，这点与传统渠道没有特殊之处。例如，在普通消费中，最走量的是100元/瓶～300元/瓶的产品，这个价格带基本由二三线白酒品牌占据，而一些稍高端的白酒价格带在500元/瓶～1000元/瓶，基本是茅台、五粮液的专属区。 　　所以在做团购时，要把握好消费需求的基本价格区。一款脱离了市场需求的产品，即便是在酒瓶上打上XX专供的奢侈性消费标记，也起不到良好的效果。 　　要素3、销售人员积极性是团购的法宝 　　团购除了企业自身对产品、品牌、销售配合的投入外，更多的是依赖于经销商的销售团队充分发挥积极性，调动其自身资源，产生销量。一个销售人员可以调动自身的一个甚至数个团购资源，一个团队就可以调动数十个甚至数百个团购资源。对于依靠自己的团队开展团购业务的经销商来说，调动销售人员积极性是重中之重。 　　对于新入行的团购销售人员，失败率很高，这是有目共睹的。但很多经销商对业务人员的考核指标都非常严格，1～2个月开展不到业务，就会被淘汰。事实上，一个新团购客户可能需要数月甚至数年的培养，也许刚刚培养出来团购客户，却因业绩问题被炒掉了，那培养的客户也就随之流失。正确的心态是，首先要意识到企业要有团购之外的销售渠道做补充；其次是要协助业务人员发现问题，及时帮助其解决；最后是要给予业务人员充分的信任。比如在规定的销售范围内，给予其更多的便利支持。业务人员在开展业务、请客公关时，尽量简化审批程序，经营利润比较好的企业，可以规定每月的请客公关次数，这样就能让销售人员甩掉束缚，放心地开展各项业务。 　　另外，团购多数时候面对的是高端客户，帮业务人员挣足面子，是增强业务人员攻克业务的一个很好的方式。例如，在业务人员约见重要客户时，经销商可以派公司专车接送，避免让业务人员满头大汗地挤着公交车去谈业务，这种效果谁优谁劣，一眼就能看出来。 　　 　　多角度拓展团购资源 　　目前已进入消费旺季，白酒厂商都在备战团购市场。这时候，除了要把握上述的一些团购基本认识外，很多人关心的是如何有效地利用各项资源，采取各种手段，取得良好的销售效果。 　　1、政商务消费的业务拓展 　　商务用酒讲究产品的知名度和品质，对价格的敏感度不高。因此对于品牌知名度不高的产品来说，应着重于产品个性的挖掘和诉求，并配合品牌进行多角度传播。例如，某白酒产品在做团购市场时，提出“在产品灌装贮存过程中，不与任何金属容器和物质接触”的卖点，言下之意是，没有金属污染，对健康有利。产品一经推出，很受政商务人士的喜爱。 　　在消费旺季来临之前，白酒厂商针对政商务用酒，可以开展一些铺垫工作，比如进行产品特点的