管理学论文：白酒“黄金十年”的精神遗产.docxVIP

白酒“黄金十年”的精神遗产 　　第一个阶段是“器物革新”――推行纯粮固态发酵，挖掘“复活”老窖池遗址；实施“包装革命”，精致设计，高贵包装，极尽奢华；推行“颜色变革”，红、黄、绿、蓝、黑、白等多彩炫目瓶型粉墨登场；隆重举办年份酒封藏大典，大肆建造酒文化博物馆和生态旅游区，等。这一阶段，“奢华包装”是其主旋律。 　　第二个阶段是“品牌革命”――“品牌文化”两级分化，中间薄弱，成哑铃状。一头是复古，厚古薄今，主打厚重历史，高贵尊享，香型地理；比如：茅台、汾酒、国窖1573、西凤、剑南春、杜康等；一头是革新，厚今薄古，主打时尚、情感。比如，五粮液，洋河、水井坊、郎酒等。 　　第三个阶段是“营销革命”――团购定制、政务浪潮，品鉴会，连年涨价，经销商捆绑、证券化、电子商务战，等等。这一阶段，“团购涨价”是其主旋律。 　　“曾经阔气的想复古，正在阔气的想维稳，尚未阔气的想革新”，这是白酒“黄金十年”的文化遗产。事实上，既想复古又想革新的，往往是那些“没有话语权”的中间大多数品牌，他们没有实力倡导“鲜明的品牌文化主张”，他们踞点而生，盘根结网，埋头拉车，不忘看路，他们都是地方诸侯，是白酒界的中产力量和中流砥柱。 　　复古是“短暂偷欢” 　　曾经阔气的“老名酒”们为什么爱“复古”，因为他们是靠或权威钦定，或传统文化世袭而奠定社会和市场地位的。 　　“茅台、汾酒、国窖1573、西凤”等这些老名酒们认为：“名酒是生而不平等的，名酒骨子里流淌的应该是贵族的血液”，这种身份认同感，最能唤起哪些饱受几千年“封建等级文化”影响的中国人的心灵共鸣。无论外在形式上的复古，还是内在心态上的复古，这都是中国改革开放后，当权者和富人们的一种普遍存在的情结。 　　“光宗耀祖、衣锦还乡，出人头地，非富即贵，身份显赫”――如果没有这种氛围和文化，没有代表和象征“身份等级”的物化标志，活在这个世界上的富贵者们，是会倍感失落的。 　　在中国这个“东方文明古国”里，有两种“复古现象”值得我们研究：一是，越是没有文化或者文化程度很低的人，一旦富贵或年长以后，对复古式的等级、身份、礼仪等传统文化，越是心怀情结，情有独钟，他们的思想观念尤其倾向“复古文化”。 　　二是，越是文化底蕴深厚、位高权重的人和物，越是具有浓重的复古“情结”和“元素”。比如，中国大多数的文化名人、权贵人物、垄断企业，中国的文艺、白酒、陶瓷、中医、建筑等行业，他们非常在乎等级、排序、礼仪、雅俗、高贵、低贱等身份认同。 　　中国的白酒属于第二种，属于文化底蕴深厚的物象类别。白酒尤其是文化名酒，扛起“复古大旗”，几乎是与生俱来的，毫无疑问的。因此，白酒在形式上和心理上，能与上面提到的两种“复古群体”，达到心领神会，同“病”相怜，彼此欣赏，固守同盟的地步。 　　可以这么说，高端白酒几乎完全是被这两个“非富即贵”的群体喝掉的，这是新世纪以来，中国经济遭遇“国有企业改革困境、传统文化强势回潮，政治文化信仰迷失”后，“国家资本主义”抬头造成的“短暂偷欢”和“精神慰藉”。这正是高端白酒演绎“黄金十年”的真正原因。 　　 　　“国学热”是“无所归依的文化乡愁” 　　在中国酿酒史上，由于受政治制度、生产销售和传播条件的限制，酒是很难诉求和表达“文化个性和情绪”的。千百年来，供不应求的酿酒行业，从来就不需要费尽心思打广告，搞营销，更谈不上品牌文化。 　　但是，随着人类生产力的发展，生产关系的复杂，人口的膨胀，经济的开放，文化的进步。酒作为一种人类交往、沟通情感的“载体”，越发显出她的文化精神属性，酒的“人格化”被突显出来。她甚至参与到中国的政治、经济、文化事务的每一个角落。惯看风云起，杯酒定江山，酒从此有了深刻的挥之不去的“文化情结”和“文化价值”。 　　在2003-2012年白酒所谓的“黄金十年”间，白酒释放了哪些“文化情结”和“文化价值”呢？ 如上所述，在新世纪10年间，中国由上而下，掀起了一场如火如荼的“复古文化运动”，造就了气势如虹、如日中天的“国学热”。白酒正是瞅准了这场风起云涌的“国学热”，拉开了“定制封藏”的高端奢侈大幕。 　　这场复古文化下的“国学热”，犹如一把双刃剑，给白酒行业和品牌带来了毁誉参半的影响。一种观点认为，“国学热”不但没有给人们带来心灵的有效宁静，相反，“国学热”成了“当权者”和商人们彻头彻尾的谋利工具，将其推向了更为功利的境地。权贵者利用“国学热”传播等级、身份、秩序、权威地位和观念；商人们利用“国学热”传播商品的尊贵、奢侈、独享、定制观念。权力和商人在这场声势浩大的“国学热”中，积极配合，翩翩起舞，如痴如醉上演了一场逐利狂欢的世纪盛宴。 　　白酒行业情有独钟的“国学热”，在全社会一味的炒热下，使旧时代的糟粕文化一定程度上大肆回归。正如人们所说，随着长期执政，如果没有制度制约，任由所谓的“国学热”