管理学论文：消费者对品牌横幅广告和产品横幅广告回忆力比较研究.docxVIP

消费者对品牌横幅广告和产品横幅广告回忆力比较研究 　　Consumer recall of brand versus product banner adsstrategies as they interact with each other 　　如何确定线上特定广告形式的有效性？如何对网上的两种横幅广告进行比较―一种是强化品牌形象的横幅广告，另一种是强化产品形象的横幅广告？ 　　为了回答以上问题，作者采用三种实验性的设计方案，进行假设性建模。作者希望通过深入研究两种线上横幅广告类型，了解受众的认知需求（Need for Cognition）。 　　调查结果表明，有着更强烈品牌认知需求的消费者，相对于品牌认知需求较弱的消费者，更愿意接受品牌形象横幅广告。而且，品牌认知需求强烈的消费者，能够在干扰情境中回忆起那些用来强化品牌形象的横幅广告。对比之下，品牌认知需求较弱的消费者，对强化产品形象的广告回忆力更强。但是这种产品形象广告的回忆力，比不上品牌认知需求强烈的消费者对品牌形象广告的回忆力。 　　此前的相关调查发现，消费者对广告的回忆力受到各种因素的影响，包括广告尺寸、颜色、互动性、广告位置等等。但本文重点研究了网页顶端动态横幅广告导致的回忆力情况。 　　就线上情况而言，营销者采用横幅广告，必须与网站的具体情况相匹配，要基于网站的基本情况设置横幅广告，包括消费者在该网站花费多长时间、消费者点击多少个页面等等。营销者还应该意识到一点，比起强化产品形象的横幅广告，强化品牌形象的横幅广告更有效。 　　民族文化价值观如何影响亲环境消费者行为 　　How national cultural values affect pro-environmental consumer behavior 　　作者希望把民族文化价值观与个人的亲环境价值取向联系起来，以便探讨随着文化环境的跨越，为什么亲环境价值取向会导致巨大的差异。 　　为此，作者基于文化价值观建立了一个模型，并进行跨国调研。参与此项调查的1096名消费者分别来自5个国家，他们有着不同的文化背景。作者通过两个文化层面―群体性的集体主义，以及由此产生的自信程度，进行深入研究。希望解答以下两个问题：文化对于亲环境价值观有着怎样的影响？亲环境价值观对于消费者态度及其主观行为产生什么样的影响？ 　　调查结果表明，就民族性文化价值观而言，亲环境价值取向的影响程度有着显著的差异。以个人主义为中心的价值取向，在美国、加拿大、德国、澳大利亚等国家的消费者心中占据重要地位，而以人类为中心的价值取向在俄罗斯消费者心中占据重要地位，因为俄罗斯消费者普遍有集体主义价值观。这种民族性文化会对消费者的自信程度产生影响，然而却不能对其自信程度起到决定性的作用。 　　对于营销者而言，如果要在个人主义色彩浓厚的社会中，向消费者传递表明社会生态价值取向的信息，营销者就必须充分利用美国、加拿大、澳大利亚和德国的文化环境。相比之下，对于强调集体主义的俄罗斯消费者，营销者在制定营销策略时，要注重强调营销活动对人类和子孙后代带来的积极影响。作者把个人和民族对环境问题的态度联系起来，帮助营销者了解发达国家和发展中国家不同的亲环境消费者行为。 　　基于非对称信息的分包商选择：声誉和价格影响 　　Choice of Subcontractor in Markets with Asymmetric Information: Reputation and Price Effects 　　买家会对供应商提供的服务体验做出相应的评估，其中既涉及逆向选择问题，也涉及潜在的道德风险问题。那么，不同的因素，在其中起到什么的作用呢？作者认为，首先，影响供应商声誉的各种信息有着不同程度的重要性，这些信息说明供应商能否提供优质供给，对投标选择及投标价格意义重大。其次，是供应商的声誉。最后，是买家在竞争性的招投标中对供应商产品或服务质量的敏感度。 　　为了证明自己的观点，作者针对承包商进行了调查。在实验中，有19个承包商参与到将服务下放到分包商的投标中。而这些分包商的声誉以及供给价格各不相同，他们对质量的敏感度也不相同。 　　调查结果表明，虽然在选择分包商时，低价一般是很重要的一个因素，但是有质量敏感度的买家更愿意为分包商支付溢价，以避免出现质量问题。另一方面，虽然供应商的声誉十分重要，但是买家不愿意为那些声誉更好的供应商支付溢价。 　　在一个竞争激烈的招标会上，那些有质量保障的供应商，如果能提供更低价格的产品或服务，他们最有可能受益。因此，那些有着良好声誉的供应商，应该通过批量溢价的方式实现盈利，而不是通过价格溢价效应实现盈利。那些选择了价格溢价策略的供应商，应该瞄准那些有很高质量敏感度的细分市场。调查结果还表明，在B2B市场投标中，供应商的声誉将提高购买者的价格