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做品牌不能任性 　　如今，社会上“坑爹”现象时有发生，表现为有钱任性。在中国，许多品牌“坑爹”的事情正在发生，品牌有钱任性的例子，真的不少，对中国品牌的健康发展十分不利。 　　近来，小米想进入PC行业，就是有钱任性的个案。大家知道，小米从手机行业起家，借助智能手机发展的大潮，以及成功的“饥饿营销”，成就了小米品牌。但这几年来，小米品牌不断地稀析，先后进入机顶盒、云电视、智能家居、智能手环、智能耳机、、、、、、、等诸多行业，使小米品牌十分混沌，现在又将要生产电脑了，小米可谓无所不能，什么都可以做，正如小米CEO雷军所说“小米这几年不准备上市，因为不缺钱，公司账上仍有100亿现金”。难怪小米这么霸气，真的，有钱就这么任性吗？ 　　人们常说“搬起石头砸自己的脚”。我们知道，品牌的核心就是消费者，只有得到消费者心智认同，品牌才会有生命力。小米的粉丝，主要是认同手机“价廉、好用”，在消费者心智定位是中低端品牌，再看看小米品牌延伸的产品，几乎也是这样，未来PC方面，预计小米走的也是低端路线。从小米眼花缭乱的跨界整合来看，小米以低价取胜，搅局各种智能化行业，其目的就是追求企业效益最大化。换句话来说，雷军追求的是营销“短、平、快”为导向的效益，而不是品牌长期增值为导向的效益。长远来看，如果按照小米品牌无限跨界营销走下去，那么，迟早有一天小米粉丝将会“用脚”把你踢开，品牌将会荡然无存，今天搬起的石头，将会砸掉未来小米品牌，正如说，任性总会付出代价的。 　　我们知道，品牌延伸要十分谨慎，不仅综合考虑品牌本身的核心元素，而且是否对品牌价值做加法，如果相反，我们就不可以品牌延伸。当前，许多品牌延伸失败的案例很多，应该值得我们反思。 　　比如，品牌大师――宝洁公司研发了三年的“激爽”沐浴产品品牌，就是品牌延伸失败的案例。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光，许多人十分看好其前景，曾以销量3%市场份额，叫板沐浴老大“六神”品牌，甚至引起了营销界关于“事件营销”的学习对象。但是，在2005年7月，宝洁公司却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定停止激爽的生产”，短短三年时间，宝洁公司花了10亿元广告费推出的“激爽”品牌，博得了众多眼球，而死在半路上，教训深刻。 　　为什么会这样呢？主要原因是目标消费者不买账，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在“清洁除菌”的层面，而“激爽”品牌广告诉求“新奇和刺激的体验”的沐浴概念，明显存在落差，所以产品受到广告拉力后，火爆一时，然后就卖不动了。但宝洁公司其它延伸品牌如“玉兰油、舒肤佳和飘柔”，满足了消费者内心需求，至今销售不错。可见，产品精准定位在品牌延伸中的重要性，并不是有钱就可以胡来。 　　因此，我们做品牌不能任性，它必须建立在“前瞻性、系统性、科学性”的品牌实战理论指导下的战略决策。纵观中国著名品牌，由于品牌延伸，盲目扩张，造成主品牌伤害，比比皆是，我们更应该反省，吸取教训。 　　比如，中国著名品牌海尔，品牌延伸做PC，至今仍未盈利，失败而收场。大家知道，海尔冰箱全球闻名，在冰箱品牌取得成功后，采用同心单一品牌战略，品牌延伸至洗衣机、空调都取得了成功，而在1998年，海尔进入PC行业以来，由于长期没有盈利，对海尔品牌产生了伤害，失败整合而告终。同时，2004年，海尔还曾经跨界医药和保健品行业，成立了海尔药业公司，推出“采力”品牌，产品还是卖不动，也是最终失败，令人十分痛心。 　　我认为，这种“以我为主，改变品牌消费者心智”的品牌延伸行为，注定会失败的。因为海尔集团的家电和药品就是完全不相关的两类产品，而海尔的家电产业是它的强势品牌，在消费者心目中已经根深蒂固，“海尔”在消费者心中就是家电品牌，他们难以接受与家电没有关联的海尔药品，这种完全改变消费者心智的品牌延伸，要想成功，谈何容易呀！ 　　总之，做品牌决不能任性，它需要更多对目标消费者的调查、研究和分析。如今，“一切以消费者为中心”的互联网思维，正是当今的时代脉搏，它像“一夜春风来、千万梨花开”一样，欣欣向荣，势不可挡。企业家们，请珍惜好自己的品牌吧，让理智去战胜任性！