星巴克调研报告.docxVIP

目录 TOC \o 1-5 \h \z ] 1.背景资料 3 :; 2.定位 3 ； 一 2.1市场定位 3 : 2.2顾客定位 3 3.地点与商圈 3 :: 3.1 地点 3 J 3.2 商圈 4 ? 4. 内外装修 4 ■: 4.1外部装修 5 ； ] 4.2内部装修 5 ? 5.商品与服务 7 I 一 5.1 产品 7 :: 5.2 服务 7 [ 5.2.1顾客关怀 7. ：- 一 5.2.2环境气氛 8 ； 5.2.3促进性服务 8 ; 5.2.4强化性服务 8 [ 6.菜单及价格 8 : 6.1 饮品(BEVERAGES) 8 j 6.2 食品(FOOD) 10. ：■ 6.3 咖啡豆(COFFEE BEAN) 1.1 ； 6.4 VIA免煮咖啡(VIA READY BREW ) 12....... : 7.市场竞争 12 7.1星巴克的核心竞争力 12 I . 7.2星巴的STOW分析 .12 I 7.2.1 优势 12 劣势 1.3. ； 机遇 1.3. : : 7.2.4 威胁 1.3. :: 8.市场营销策略 14 j 一 8.1产品策略 14 : 8.1.1高质量的精选咖啡 1.4 8.1.2 咖啡 DIY 14 ：- 8.1.3 产品创新 1.4. : 8.1.4以顾客为本 14 : 8.2品牌宣传与营销策略 14 ； 8.2.1独特的VI设计 14 ； 8.2.2 口碑营销战略 15 ； 8.2.3感官营销战略 15 ： i I 8.2.4情感营销战略 15. 8.2.5思考营销战略 15. 8.2.6行动营销战略 16. 8.2.7关联营销战略 16. 8.3促销策略 16. 8.3.1 广告 1.6. 8.3.2人员推销 1.6. 8.3.3营业推广 .6 8.3.4公共关系 .7. 8.4价格策略 1.7. 9前景预测 17. 9.1亟待解决的问题 18 9.1.1食品质量安全 18. 9.1.2适度控制全球扩张速度 18 9.1.3积极宣传新的星巴克标志 18 9.1.4开展清洁生产，树立绿色品牌形象 1.8 9.2未来可能的发展之路 18 9.2.1营销数字化 18 9.2.2多元化发展 19 9.2.3产业链向上发展 19 9.2.4生活空间多样化 19 10.总结 19 星巴克调研报告 背景资料 星巴克是全球著名的咖啡连锁店， 1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图的帕克 市场。星巴克旗下零售产品包括 30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖 啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12,000间分店遍布北 美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗， 实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这 正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。 星巴克的产品不单是咖啡， 咖啡只 是一种载体。而正是通过咖啡这种载体， 星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 咖啡的消费 很大程度上是一种文化层次上的消费， 文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够 感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 通过特许经营餐厅管理课程的学习， 我们小组选定星巴克作为研究对象， 调研的单店是 位于九洲城的星巴克。 旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析， 在实践中 更好地思考与学习。研究的内容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、内外装修、商 品与服务、菜单及价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以及总结。 定位 2.1市场定位 从目前的咖啡市场环境来看， 主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕， 剩余容量有限，而 顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主， 即定位于“精品咖啡专卖店”， 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群， 并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品， 如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及 各式搭配糕点等等。 2.2顾客定位 星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众， 而是一群注重享受、 休闲、崇尚知识尊重 人本位的富有小资情调的城市白领。 这些顾客大部分是高级知识分子， 爱好精品、美食和艺 术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以 二万五千元月收入的族群为主。 地点与商圈 3.1地点 星巴克位于珠海九洲城对面的国贸购物广场一楼， 具体地址是吉大景山路 22