管理学论文：国美电商“缓兵之计”的无奈.docxVIP

国美电商“缓兵之计”的无奈 　　国美在线近日发布公告称“国美在线”与“库巴网”整合，统一品牌和标识为“国美在线”。此后，库巴网及库巴品牌将不再使用。这意味着，在收购库巴网3年后，国美终于放弃了线上的双品牌运行战略。 　　的确如很多分析那样，一定程度上这标志着国美电商战略的失败。对于早在10年前就有了网上商城、3年前就通过收购准备拿下电商B2C市场规模15%的国美而言，尽管开展电商业务先人一步，却始终没有抢到先发优势。而分兵两路使国美失去了集中力量做强电商业务的先机。本来，对于缺乏线上业务运营经验和成熟团队的国美而言，就算之前国美电器网上商场不值一提，也可以通过并购库巴网后，利用其在这一领域的客户、团队与经验积累，迅速实现模式嫁接，做大规模。在线上，国美已被京东和苏宁易购等对手远远甩在了后头。 　　更值得关注的是，在家电销售越来越倚重电商渠道的时下，国美也似乎不再准备在线上大干一番。国美电器总裁王俊洲在其第三季度业务通报会上明确表示，国美目前不会加大对电商业务的投入，国美在线今年的主要任务是减少亏损。他还透露，国美目前的发展重点是回归家电零售主业，在三四线城市大力开店。 　　之所以会发生这样的改变，并非事出无因。去年前三季度，国美亏损8.29亿元。而今年前三季度，国美实现扭损，净利润为5.82亿元，其中一个原因便是在电商业务上的投入有所减少。另一个数据是，国美门店租金下降10.3%，人工费用下降3.3%，毛利增加19.8%。也就是说，国美在门店调整上或多或少是收到了成效的。 　　国美曾提出要做盈利型电商，这其实是个理性的战略。但同时，国美高层也多次称要在半年到1年内让电商业务盈利，这就有些不切实际。在强手环伺，稍不留神就会被围剿的现状下，短期内盈利只能是梦想。就算是规模更大、发展更快的对手，目前也还没有顺利走到盈利的彼岸。比如全力向电商转型的苏宁在第三季度出出现首度亏损，净亏损1.08亿元。可见线上转型之艰难程度。 　　因此，从另一个角度而言，国美在发现电商短期盈利无望后，无奈地做出了压缩电商投入的举措。不得不承认的是，国美在线上已经被残酷地挤出了主流队伍，在没有找到突破口前，一味地再与对手血拼没有太大意义，也绝非明智之举，暂避锋芒或许是一个更好的选择。同时，国美推进三四线城市的开店也算得上是有的放矢，目前三四线城市的消费能力和消费习性都还给国美这样的家电卖场留有一定的空间，只是国美需要更加谨慎。但更重要的是，国美主打线下市场的战略也只能做为权宜之计，否则未来肯定会面临更尴尬的境地。 　　当然，短期来说，相对于电商业务的暂时落后，亏损对国美的打击和负面影响显然更大，因此，保持利润的正增长对国美而言至关重要，这不仅关系到外界对这个波折不断的昔日家电零售大佬未来发展的信心，也是国美自身日后翻身的资本实力的最大保障。况且，国美也并非是彻底放弃电商业务，而是以一种更低成本的方式来保持电商业务的正常运营，然后等待再次发力的机遇。大而全虽然好，小而美同样有强大的生命力。再说，电商远没到格局已定的阶段，后来者完全有机会胜出。国美必然时刻都在图谋东山再起，无论是线上还是线下，它需要的无外乎两点：模式与时机。