管理学论文：品牌策划经理之死.docxVIP

品牌策划经理之死 　　M化妆品公司空缺已久的Z品牌策划经理一职终于登坛拜将了。 　　老总松了一口气，Z品牌的策划工作总算可以进入正轨。董事长也很高兴，新经理最后的面试是由他亲自把关的，虽然薪资要价不低，但专业能力应该不错，只要能够创造价值，就算物有所值。 　　见面会上，新到任的策划经理表示：自己已经做好了快速投入、长期扎根的思想准备，希望M公司是自己职业生涯的最后一站。 　　摆在新经理面前的首要任务，是Z品牌的品牌梳理和定位工作。 　　Z品牌已上市数年，虽然市场表现不俗，但主要通过渠道促销和人员跟进来完成铺货和动销；在战略规划层面上，则基本上处于定位缺失、认知模糊的非品牌化状态。 　　随着终端客层的不断走高和消费者品牌意识的增强，品牌化运作已是大势所趋，当务之急，就是补上品牌定位不清这一课。 　　新经理到任前，M公司高层已经在酝酿此事，也形成了一个初步意见：鉴于公司产品线以植物系列为主，而有机植物概念现在很盛行，因此，重点考虑往有机植物护肤方向作定位。 　　新经理接过课题，立马一个猛子扎下去，潜心修炼，不久便端出了自己的私房菜。 　　首先，推翻了公司原定的想法，主要理由是：真正的“有机植物”须经国际国内专业认证，公司目前的企业资源难以实现，如果定位无法落地，仅仅停留在概念炒作层面，既不利于品牌长远发展，也面临有关部门规范管理时可能产生的政策风险（事实上，2012年颁发的《有机产品认证目录》中，化妆品已不在其列，国家后来果然叫停了化妆品的有机认证）。 　　此外，市场上宣称有机化妆品的品牌已经多如牛毛，个别品牌的广告声势还很浩大，采取跟风策略，难以有效区隔品牌，也不符合Z品牌创立多年的市场身份。 　　既破当立。新经理最后给出的新思路是“优生植物护肤”，这是完全独占性的全新的定位策略，而且好在“优生”一词妇孺皆知，没有传播障碍，能够直接激发优质、优越等正面联想，同时优生学不仅运用于人类生育，在植物种植中也已广泛存在。 　　新提案让众人眼前一亮，几乎毫无异议地一致通过。 　　董事长和老总都暗想，这一次用对人了。 　　老板和老总该听谁的？ 　　品牌定位只是市场策划的原点和起点，接下来的工作是以定位为核心，全面规划产品线、广告宣传和媒体策略等。 　　产品线的调整不是一朝一夕的事，新经理首先受命策划了一个以优生植物美白为核心概念的新系列。老总和董事长都对新系列寄予厚望，从包材选择、品项规划到终端陈列，无不给出意见和建议。 　　有了高层的重视，新品开发工作有条不紊地进行。但在此过程中，新经理也渐渐产生了一个困惑：老总和董事长的意见并不全然一致，有时甚至完全相左，结果往往需要他先从中作出自己的专业判断，再想办法如何说服不同意见者。 　　如果自己有新的独立判断，那就意味着他要同时说服两个不同意见的高层。两位高层倒也都还能听取一些不同意见，可日复一日的左格右挡，总让他有一丝当夹心面包的感觉。 　　产品开发接近尾声，广告片的拍摄被提上了日程。找广告公司，沟通创意思路，出脚本。新经理始终对两家广告公司的脚本不太满意，感觉太普通，缺乏应有的煽动性和冲击力。“麦迪逊大道的坏孩子”乔治?路易斯称，“广告是一种有毒气体”，借以说明广告强劲的潜能。 　　而新经理对广告的理解与之类似，他的心得是：好广告就像坏男人，坏广告就像好男人。男人不坏，女人不爱，好广告必须有点“坏”，有点出格和大胆，才能让人爱；而坏广告却总是以同一种方式卡碟式地互相重复，就像好男人一样循规蹈矩，索然乏味，了无生趣。 　　冥思苦索后，新经理突然冒出了一个新创意。适逢老总、董事长双双出差在外，急于使方案更完美的迫切欲望，战胜了直接就此事跟董事长沟通是否妥当的疑虑，他给董事长和老总同时发了短信，扼要说明了新创意的思路。 　　老总没有回音，只有董事长回复：经与老总商量，还是稳妥为上，就用现在的脚本。 　　新经理无语怨东风。 　　对于老总连个短信也没回复，他更是多有忐忑。 　　 　　共同的威胁 　　M公司实行多品牌战略，除了新上任的Z品牌策划经理，另有几个负责其它品牌的策划经理。在董事长和老总的管理哲学里，相信这样一句话：鸡儿长得快，全靠激素带。 　　职场也一样，没有一点“激素”，难以调动积极性。因此，在新经理上任之初，老总就在全体策划人员会上放话：公司正考虑设置策划总监一职，人选嘛，就在几位策划经理中产生，谁的表现最突出，谁就是未来的策划总监。 　　打鸡血的效果很明显，几位策划经理表面上一团和气，暗地里都卯着劲要更上一层楼。平时说话，都是如打太极，暗藏机锋，只恨不懂读心术，看不到别人脑子里的想法。 　　新经理受领导待见，大家都看在眼里，慢慢又通过种种途径得知新经理的薪资也比大伙高出一截，勿庸置疑地，新经理成为了大家的共同威胁。 　　新经理是个唯专业论者，他当然也想当总监，但他唯一注重的是专业上的表现