管理学论文：苔藓石头上的青蛙，不往上爬就会往下滑――对酒类渠道商转型的思考.docxVIP

苔藓石头上的青蛙，不往上爬就会往下滑――对酒类渠道商转型的思考 　　全国白酒销售市场经过连续4年超过30%增长率的超高速增长期，进入2013年后，中国白酒的增长面临着巨大的市场压力，高端白酒集体遇冷。国家统计局公布数据显示，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。 　　过去的十年，是变态的十年。白酒行业现已面临着业内外的双重压力。 　　一方面：受到“三公消费”政策影响的市场紧缩，白酒行业在2013年上半年和第三季度的业绩几乎是阴沉一片。而来自于“四风”建设的环境影响，预计未来的高端白酒依然会在谨慎和紧缩中前行。 　　另一方面：在“买的人不喝，喝的人不买”的消费特色之下，团购、关系营销等传统模式正面临着变迁，如今购物行为是多种消费形态并存，网上消费、关联消费、一次购物中的多种需求，官酒转民酒，回归消费者价值如今已成为行业共识。 　　在白酒行业进入深度调整时期，白酒企业基于销售环境的变化，如苔藓石头上的青蛙，不往上爬就会往下滑。大家在转型中被迫自我调整，高端酒推出中端酒，低档酒渠道再次下沉，中国酒企业的转型与升级已是刻不容缓。如不断完善产品结构的厂商不在少数，不管是茅五剑，还是新贵酒品，不管是文化酒，还是时尚酒，放下身段，推出平民消费品种已慢主流。如汾酒早就推出了时尚版杏花村，开拓中低端白酒市场；众多贵州酒企的“应对之策”也是在布局大众市场。 　　2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。2013年以网络购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。 　　网商的诱惑力太强，马云们的亮相太高调，万达王健林与马云的亿元对赌，格力与小米的对面激战，都说明了网络时代已经扑面而来。“牵手”电商、创新营销模式也是各大酒厂商的共识，如泸州老窖和电商网站酒仙网结成战略合作伙伴关系；酒仙网已获得风投的大资本介入；茅台也已将其旗下全线产品开放给十余家电商平台销售；郎酒声称入驻天猫；同时政府也是积极扶持酒业创新营销模式，由仁怀市政府牵头打造的“茅台河谷酱酒网”正式上线；整个酒业中，以习酒、洋河、泸州老窖、山东景芝等为代表的酒企，以中酒网、成都1919、搜搜酒、山东顺和酒行等为代表的渠道商，已经或准备开始了各自的O2O实践。 　　作为专注网商平台的电子商务网站酒仙网来说，2014年4月2日，酒仙网宣布获得两轮共4.25亿元投资的消息，值得一提的是做酒仙网之前，郝鸿峰的百世酒业公司是山西最大的白酒代理公司，2008年，在传统白酒行业做了十多年代理的百世酒业年销售额才超过10亿元。现在酒仙网在北京、上海、广州等地设立了六大运营中心，产品配送可覆盖全国近2000多个市县区，已在41个核心城市实现了次日到达，在200多个重点城市实现3日到达。 　　在社会化媒体面前，传统的区域性市场早已是没有区域优势，中国白酒市场庞大，几乎每个区域都有受到认可的达到一定规模的品牌。现在传统渠道层级过多，效率低下，渠道成本（表现为经销商利益）普遍达到40%以上甚至更多，这些都严重阻碍了行业的整体发展。行业的毛利率水平已经严重下滑，难以为继。酒企、经销商都开始不赚钱的时候，变革成为必然。 　　成也萧何，败也萧何，很多区域性代理商与厂商合作多年，线下营销几十年，受自身体制、人力资源、管理经验、经营方式等多方面的限制，在市场运作过程中现在已面临到模式和发展上的困境，特别是随着网络购物市场日趋完善，网络购物呈现爆发式增长，实体店将受巨大冲击，酒业销售渠道生变，1/3烟酒店倒闭。烟酒店面临着“不转型就转让、不转型就转行”的生死抉择。酒水批发等传统企业面临着商业模式的转型和创新。如何打破固有渠道模式对企业发展的绑架，挤出过去长期存在的不良高增长泡沫，这些都是转型面临着重要挑战。 　　有光明却找不到前途。越是传统老店越是生存艰难，惯性思维早已是根深地固。如：江苏某酒类经销公司经多年耕作虽然积累了深厚的渠道和人脉资源，除了茅台外都为一级代理资格。公司与上十家具有影响力的供应商建立长期合作伙伴型关系。这为未来的战略转型和市场拓展奠定了坚实的基础。但与竞争对手都属于传统的商业模式，在服务上与各大竞争对手没有本质上的差异，同行恶意竞争，价格面临着上下游价格结构的挤压。加上部分产品渠道价格有限，造成利润空间偏低，指出的是，大品牌倒挂现象严重（这是业内的普遍现象）。要在未来的市场竞争中获得优势，必须改变原有的商业模式，打造核心竞争力产品，与同行形成差异化，获取市场主动权。 　　怎么转型？厂商之间博弈的矛盾一时是无法消除，渠道扁平化，经销商充当配送商的角色，不再设省级总代理、市级总代理，减少对经销商的依赖，都会引发渠道转