管理学论文：数字时代　酒水行业的气数与变数.docxVIP

数字时代　酒水行业的气数与变数 　　两个故事带来的思考 　　就在去年12月下旬，先后发生两件颇耐人寻味的事与大家分享，意义不大却值得从业者管窥行业气数如何。 　　12月22日，身兼香港居民和内地富商的郝琳携其子乘直升飞机游览新近购入的法国酒庄，不幸发生坠机事件即时殒命。更为大众所关注的是此酒庄已经不是第一次发生坠机事件，郝琳也不是唯一一位因坠机殒命的新庄主，有关超自然的神秘氛围迅速弥漫开来，使之突破了行业新闻的范畴，进入大众舆论圈子。不过对于国内酒水行业而言，这件事的发生似乎并无行业意义，可是正值西方传统大节圣诞之际，事件的后续发展颇耐人寻味， 如这桩在事件发生后法国酒庄内进行的中国法事。 　　另一件也是12月22日的事，当日冬至，是岭南重要团圆佳节。我也不例外与家人团聚打羊肉边炉。席间，一长辈知道我从事酒水营销十数年，好意告知一个“大福利”――当日《广州日报》的某版中有五粮液某系列酒的直销广告，整箱订购，送货上门，折合每瓶单价仅两百多元。由于当日要出门办事，初听时也未太在意。长辈不喝酒，不知具体是五粮液系列中的哪种产品，到底福利有多大未能核实。不过价格和福利并不重要，而是报纸直销五粮液的方式也颇有年度特色。 　　两件事，简单来看，一外一中，一红一白，虽然酒水行业品类繁杂，不过红、白二酒有绝对的代表性毋庸置疑，所谓行业冰期用这两件事也足以概括。简单来说，名酒潮过后，受限政策风光不再，波及其实集中在中高端产品，这种“冰期”其实跟大众消费市场和酒水营销无关，也就是说技术上是无法解决的。所以各路商家一致给“新民酒”运动“点赞”，想在“新”、“民”上用力，扭转高端产品停滞带来的业绩下滑。“新”代表的是营销模式的创新，“民”是主力产品开始向大众市场转型，即大家广泛开发所谓的腰部产品。既是如此，个人理解的现在的“冰期”在某种层面上可以看作是一个技术问题。针对性来讲，就是如何深度挖掘大众市场的问题，如何用更现代、有效、具有感染力的营销模式和工具重新圈地。年终纵观结果可说喜忧参半，多数传统经营的酒商举步维艰业绩难看，尤其是进口葡萄酒，就像是法国酒庄里念经的中国和尚一般，面对西方舶来品，面对地道的中国大众消费市场，到底念什么经才能让消费者快点听进去？而另一边，双11之后，酒仙网冲破2.2亿的消息让多少业内人士欣羡。 　　 　　数字时代找准诉求是关键 　　个人以为，要揣度酒水行业的气数如何，需先摸清这个时代发展的大脉络。众人都在高呼数字化营销势不可挡的同时，也需对所谓的数字化和消费者之间的关系进行反思。“数字化”全然是一个技术问题，是一个工具，它行之有效的前提仍然是满足消费者诉求和特征，只有在这个基础迎合用力才可事半功倍，否则还不如传统的模式和工具见效。 　　那么消费者对酒水的诉求是什么？总的来看无非两种，我将其概括为主动和被动两种。主动是指对酒水功能性有需求的群体，具有一定的品酒能力和饮酒嗜好，自发购买，讲究物有所值甚至物超所值。被动是说对酒水附加值有需求的群体，主要体现在赠礼、宴会上，礼品价值体现在受众的身份认同、文化品位、审美需求、情感润滑等感性指标上。在这两个大原则的基础上再对自身产品进行以及应用相应的营销策略和工具才是顺势而为，否则一说数字化全部一窝蜂把自家产品堆到数字平台上的做法非常低级，效果可想而知。 　　两种诉求明晰而外，两种营销大渠道也值得一提，传统与电商。两者竞争态势日趋明晰，大有你死我活之势，这绝不是危言耸听，也不仅仅因为酒仙网双11冲了2个多亿就贸然定论。因为从开始所说洞察时代特征的角度――数字化来看，70、80、90后绝对是未来十年的消费主力，如果非得从这三个极宽泛的消费主体身上找出消费共性，唯一适用的只有这三大群体都是手机、PC的深度应用者，而非位高权重貌似极有消费力的权利和财富精英。手机、PC作为最便捷有效的终端接收器这才是大势，而非国策所限造成的所谓“大势”。电商营销之余传统媒体营销的优劣这里就不细作识别，大势如此气数如何也不光是行业本身的事，跟电子科技的发展也紧密联系。不过接下来不妨从一些营销方式上预测下未来几年的酒水变数。 　　行业变数在电商 　　如今说到电商已经不是什么新鲜概念，复合电商平台和专营平台卖酒都有着不俗的表现。相对传统渠道，电商平台第一主导因素是价格优势，第二是消费者可选择性，这两点都是核心消费动机所在，至于营销方式、工具和表现形式只是投众所好，借力打力而已。有观点认为是便捷，个人不以为然，是否便捷或者说消费者是否需要便捷大有可论，起码对于PC不是。如今多数人理解的电商基本停留在上述这个层面，PC作为消费者的接收终端，营销、销售、物流、客服全部解决。而且这个平台已经非常成熟，运转的越来越通畅，实体店找不到的东西电商店绝对可以找到，这就是说同品类产品在电商平台的竞争已经高度成熟，格局已然成型，再有什