管理学论文：西凤巨亏，名酒坎坷.docxVIP

西凤巨亏，名酒坎坷 　　但是，媒体曝光的2010年度西凤号称30亿销售额，却被审计打了个对半折，媒体曝光，西凤30亿销售额里挤出了15亿水分。而且，累计亏损4.2亿。 　　依次类推，势头正盛西凤酒2012年上半年销售额20多亿似乎也要砍掉一部分，这意味着近年捷报频传的西凤成长背后，极可能是一场人为的泡沫盛宴。 　　名酒座次，落差巨大 　　西凤的目标是2015年要做百亿西凤，再务实一些，西凤是要夺回中国名酒的名次。 　　中国的老四大中的茅台早已是年销售过双百亿的酒王了；另外两家泸州老窖、汾酒在去年白酒销售也达84亿元和44亿元（见各家年报）。 　　事实上市场中的西凤名气与其实际地位落差巨大。 　　西凤不单在老四大中座无名次，即便在新排名中，也几乎无法与新八大名酒类比。 　　新八大中，五粮液年销售487亿，洋河127.41亿元的年销售额远超西凤5倍以上。 　　而且在实际的市场中，中国的多数老品牌早已打破区域局限成为名符其实的中国名酒，西凤酒确是在被评为中国名酒后，竟是没再踏出关中半步，这是个惨痛的意外。 　　近年来，白酒行业诞生了50亿、百亿俱乐部的标志性座次，让中国的白酒市场路线清晰而实际。50亿以基本上被中国的一线和二线白酒占据。 　　而没有踏入这条线，就成为了中国白酒的三线阵营。西凤不幸落座其中，此外衡水老白、牛栏山、红星和一些区域性品牌组成了这个阵营的主流。 　　屈身第三阵营，对西凤来讲，委屈，而不甘。 　　近年来提出的百亿西凤、十里酒城等复兴计划，2011年邀请中国白酒行业的老帅徐可强先生挂帅西凤，足以看出，西凤的抱负和野心。 　　野心勃勃，急于破局 　　打破第三阵营的锁链，需要足够的业绩支撑，西凤采取了品牌扩张的策略，到2012年，西凤已经开发出红西凤、凤香经典、国花、酒海、老窖、柔西凤、金银西凤、数十个系列近500多个品种，这样庞大的产品家族，需要足够的营销支撑，消费拉动。 　　没有众多的经销商的支持，显然无法支撑这个庞大的家族。 　　为了获得经销商的支持，西凤采取了大开大合的营销手段，在全国市场以央视为依托进行名酒造势，在省内以渠道、广告为依托，全面打造省内强势白酒的形象。 　　尤其是其付全厂之力打造的红西凤品牌，更是耗资巨大，不但全国投入数亿广告，省内也是铺天盖地，高空、地面全方位出击。 　　营销上西凤采取走进军队、高尔夫赛，等人脉积累，消费氛围营造的拉动办法，在对经销商的拉拢上更是出手阔绰，单是2011年红西凤就奖励客户65家，奖励金额高达800余万元 　　但是，市场实际很是意外，巨大的投入下，红西凤并没有成为全国知名品牌，也没有起到西凤复兴蓝图中重要旗杆的作用，培育数年，其销售额也仅在数亿之间，甚至抵不过经销商合作的5年16年西凤，在品牌影响力上甚至敌不过同系的华山论剑、国花瓷！ 　　即便如此，西凤家族依然处于不断的扩张中：2012年国藏、传奇、凤舞中华、国味?国风、红色经典、特醇、鉴藏、御宴、国宝、古青瓷等新产品竞相出炉。 　　而西凤亟需要更多的经销商来撑起这个庞大的产品盘子。同样，经销商的加盟，则需要西凤有良好的业绩不断刺激和鼓舞。30亿，是一个蓝图，更是给予市场一个信心，50亿目标，百亿一个巨大的图腾，让经销商确信西凤的前途光明。因此，西凤在2010年拿出了30亿的销售年报，并绘制了百亿西凤的宏伟目标。 　　 　　求快的陷阱 　　谋求发展对于白酒企业来讲，是天经地义的。蓝图本身，也让企业有了目标和方向，这其中难免夹杂了浮夸的成分。 　　浮夸是白酒企业的通病，作为鼓舞士气的手段，可以有限度的使用，但是不能离谱，离谱了就会误导市场，也会误导了自己。 　　因为有了30亿的业绩，无论是经销商还是消费者，亦或是地方主管部门，都会对其产生特定的期待。会希望能更快的发展。 　　在良好地业绩前提下，西凤宣布连续6年保持以40%以上的迅猛速度，这种良好的势头，无疑让使公众对其产生了更大的期待。 　　2008年，茅台、五粮液率先涨价了，名酒们发起了连续数年的接个赛跑，名酒们都涨价了，业绩良好的西凤也没有理由不涨价，殷切的市场期待和良好的自我感觉，西凤也涨价了 　　2009年，在众多白酒企业上市之际，几乎行业人都一致认为西凤具备了上市的资格。所以，大家都期望西凤上市。 　　2010年，老名酒们都在全国略地，风生水起。西凤也不能无动于衷吧，不做全国，怎么也对不起西凤的名酒身份，西凤于是也更加坚定了去全国的战略意图。 　　而在省内，西凤更应有老大的风范，于是西凤全面出击，横扫六合。西凤的强势形象基本打造了出来。让人相信，西凤兴盛的时间指日可待。 　　在一系列的导引下，西凤2009年曾经进行改制，进行股份改造，人们（路胜贞）在这中间看到西凤上市的曙光，几乎所有的人们都觉得西凤上市是铁板钉钉。 　　但是，很是意外，西凤并没上市，让人