5个策略思维,打造持久竞争力地品牌.doc

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优选 优选 PAGE / NUMPAGES 优选 5个策略思维,打造持久竞争力的品牌 无论是小到一个促销活动,还是大到一个品牌的策划,都要清楚的了解产品属性、品牌认知、竞争态势、目标路径、消费需求这五个方面。 笔者发现一些营销人员在做策划时,对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等等没有一个充分的了解以及正确的认识。但如果这些都没有搞明白,也就导致了你无论是做促销活动,还是品牌策划,效果就不会很显著。 无论是小到一个促销活动,还是大到一个品牌的策划,都要清楚的了解以下五个方面: 1.产品属性 2.品牌认知 3.竞争态势 4.目标路径 5.消费需求 ? 比如前几天,在我的知识星球里,有人问一家五金货架,想要激活很久没有下单的客户,准备做促销活动,并通过低价拉拢下单,然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中,升级为新产品客户。 那么,五金货架这种产品,用降价促销能够达到提升销售量的效果吗?当然是不能了。 这个问题的关键在哪?在于他们们没有认识到五金货架的产品属性。 那么,当我们分析商业营销问题时,如何分析产品的属性? 主要从三个方面: 1.消费频率; 2.价格高低; 3.消费性质。 举上面的五金货架来说,五金货架的使用者是商场,便利店。对于他们来说,五金货架是属于低频,高价,工具类属性。 这就意味着,你通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏,他们怎么会扔掉去买新的呢? 什么情况下他们会买?比如说:更换货架对他们的销售更有利,或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价,最好的方式就是以旧换新。 为什么呢?因为旧的不去,你新的进不去啊,无论怎么样,你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动,旧家具不腾出位置,新家具怎么卖给他们? 所以,我们在诊断自己产品的营销问题时,你要明白自己的产品属性是什么。 如果是低价重复消费型产品(比如餐饮),核心是提高复购率,提高重复消费率。如果是高价,低频甚至单次交易(比如房子),那么你通过大围的广告曝光,也不会显著的提升销量。如果你的产品是工具类,低频产品(比如家具)那么,你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。 总之,根据你的产品属性,然后再根据你的目的设计活动方案。 我们在做广告宣传策划的时候,要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。 一般来说,人们从初次接触到购买,会有不同的认知阶段,陌生-了解-理解-熟悉-购买,这几个阶段。 如果你是一个新品牌,大众对你是陌生的,那么你只需告诉别人你是谁,你是干什么的就可以了。 今天刚好看到了一本书,里面讲的是实体店的广告策略,书中这样解释“广告”的定义和目的:一般来说,顾客只会采取两种行动:从“熟悉的店铺”里购买商品,或是购买“熟悉的商品”,而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。 因此,卖方只需要使用“广告”,广泛宣传自己的店铺和商品,使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。但是,大家最好弄清楚,“广告”这个东西,除去极个别的例子,基本上是不会一次就有效果的,这点只要站在顾客的角度思考就能明白。 想想在你过去的经历中,第一次看见某广告,马上就想“我要去这家店,我要买这件商品”,这样的例子不多吧。 也就是说,仅仅通过一次广告,对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”,也不能成为“熟悉的商品”,根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。 如果是极其便宜的商品,或者紧急降价的商品,也许一次广告就能收到效果。但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话,仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。 也就是说,不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。 除了这个阶段之外,当消费者理解并且熟悉了你的商品之后,你也不是无忧无虑了,他可能会多放对比,因为市场上能够解决你问题的不知一个,这个时候,你的广告就要突出产品的差异化。 告诉消费者,你买我的理由是是什么,为什么不应该买竞争对手的。 上次我看见二手车品牌的广告,黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事,其他的瓜子二手车,优信二手车还是跟初期的广告一样,没啥变化。 所以,在诊断自己营销的时候,你要清楚,你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段,不同的阶段广告的策略也是不一样的。 除了上面的产品属性、消费认知,你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。 华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手,而是要着眼于消费者,也就是非竞争理论。当然,我个人是不认可的,我觉得是理想化了的,竞争是真实存在的。 那么,我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢? 一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击,然后针对性的提出差异化策略。 那么,你想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么? 主要考虑的核心有两点: 你的差异化策略增加了消费者的购买或者

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linlin921
该用户很懒,什么也没介绍

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