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可口可乐的再定位设计 2002- 8-9 ◎戴斯格里普斯· 哥贝联合公司为可口可乐的新形象进行了 设计。 设计师从分析老可口可乐所使用的不同标志－水滴、 颜色、字体、 圆形标志以及瓶形发觉， 除了瓶子以外， 那些标志都采纳了相同 的明亮度， 没有任何一部分被能够的突出出来。 而调查的结果却 是顾客对其中一些东西更感兴趣。 尤其值得一提的是， 瓶子的轮 廓专门能有效地唤起怀旧的情怀， 引发人们爽口提神的感受， 并 能力可辨认出来。 可口可乐的红色和其字体是其品牌的有效切入点。 但是瓶子的轮 廓图案就象耐克的那个折勾一样超越了它的意愿而成为一个象 征。设计师们发觉 “ always ”一词与圆印章一样蕴含着情感因素。 通过重新强调新品牌形象中的这些要素以及飞溅的水滴， 设计师 们将要素中的情感价值纳入一种新颖、 相关的方式。 他们在可口 可乐经典的包装中加入了“ always ”（永久的）“delicious ”（可 口的）、“ unique ”（独一无二的）以及“ refreshing ”（提神的） 1 / 4 等词 , 同时重新启用了为人们所熟悉的绿色可乐瓶，以进一步将 这些怀旧的氛围具体化。 新设计的因素应用到了 96 年亚特兰大奥运会上及后来的 98 世界 杯，取得了专门大的成功。哥贝的设计师讲： “现在可口可乐能 更好地依照不同分寸把握其商标了， 举个例子， 它们与专门的活 动之间能建立联系（例如图三） ，外观看上去不变，但事实上它 一直在变，这一突出的内容一旦转变，它的内涵也随之改变。 ” 图一：过去与现在： 可口可乐的新品牌形象以熟悉的瓶装形象取 代了自 1969 年起一直沿用的飘带图案。 2 / 4 图二：新品牌的大版本中融入了另一些怀旧元素，如“ aleays ” 等更多描述性的词。 所产生的效果是向顾客传递爽口感受的同时 也拨动了人们的心弦。 3 / 4 图三：这一新品牌形象在 96 亚特兰大奥运会期间得到了尝试启 用。为体现戴斯格里普斯· 哥贝联合公司关于为全球化品牌创立 个性形象的理念，广告图案将可口可乐定位于运动迷们的饮品。 图四：在 1998 年世界杯期间，这一形象得到了进一步的测试与 引申。瓶子的图案元素被单独抽离并简化， 气泡图案则让人们想 起了饮料的性质。 本案例参考美国凯瑟琳· 费希尔所著的品牌在设计一书， 由上海 人民美术出版社出版， 4 / 4