红木家具品牌推广方案 .pptx

;前 言 ：;;一、江西萍乡家具市场供求; 一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家等外资的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。 行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集众多的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。 ; 营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地，自己包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。 随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。 ; 品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱，缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。 家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比，有效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。 ;;;产品： 中信红木家具产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上，未有兼顾高、中、低档产品的组合，产品线单一;从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。 形象： 中信红木家具品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势，中信红木家具品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮流上发展品牌个性。;客户： 中信红木家具现阶段的目标消费人群：中年企业家；年纪偏大的人，???历史文化潜移默化的影响；旅居萍乡的外籍人士，对中国传统文化有着特殊的兴趣；党政工作多年的高干；大型企业高层的办公家私；红木家具收藏者。 然而，收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统消费观念制约，中信红木家具的目标消费群依然是一次置业的少部分年轻人；二、三次置业的35岁以上高收入群体、中老年企业家；以及政企团购。但是，中信红木家具入驻萍乡时间短，市场品牌不够成熟，未及时注入复古流行趋势的现代元素，使得品牌老化，目标消费人群逐渐流失。;渠道： 中信红木家具现阶段仅有博昌卖场。对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有效规划及管理。过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，然而中信红木家具占据的是细分市场，在品牌管理未深化之前贸然拓宽渠道风险巨大。;视觉： 传统红色，给消费者较单调的印象；终端陈列缺乏统一管理，品牌文化讯息并未透露给消费者。 商誉： 荣获“北京·人民大会堂给予支持与贡献表彰”、“中国木雕艺术展”金奖、“最受欢迎的中国红木家具”等称号，然而目标消费者对此认知不清，传播环节出现与消费者沟通的障碍。;视觉;小结： 中信红木家具诞生之初定位于高端仿古系列红木家具。但是，随着时间的推移，家具市场逐渐改变红木家具的地位。 第一，红木造价高，众多替代品以适中的价位逐渐抢夺有限的目标消费者。 第二，中信红木家具并不十分清晰的品牌核心精神导致品牌形象模糊，品牌核心与消费者的沟通没有共通点，并不能够在区域市场极限发挥。 第三，大品牌定位在新一代消费者眼中被误导为“垂垂老暮”之感。;障碍： 品牌进一步发展的羁绊是与中信红木家具“享受古韵魅力”的定位有相关性。品牌对于文化内涵上的包装需要被更广泛的解释，而不仅仅停留在重现古韵的源泉上。;二、品牌目标及挑战;挑战： 要可持续发展，品牌必须进化。将现代的生活方式、审美情趣融入其中，在传统上进行创新。 需要扩大消费群，同时为中国传统家具注入新的活力。 让更多的消费者（喜爱素净典雅）感到，中信红木家具可以让家永远保留着不失风雅的生活气息。;三、品牌核心诉求; 中信红木家具的品牌塑造，要与深厚的文化底蕴、目标消费者的选择、营销策略、以及紧随流行趋势的创新设计要素等紧密结合。;主力目标消费群： 30-45岁成熟而内敛，注重生活品质。他们是城市白领精英，事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家具的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。;;四、品牌表现及传播口号;;一、产品线规划; 为了能给消费者耳目一新的新鲜感觉，以及整体拉动红木雅居阁的整体形象，在新产品开发方面，除了在开发策略产品、形象产品、赢利产品外，我们在终端大力推荐新的品系：仿古家具配饰系列