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顾客满意度指数模型的发展及未来预测 在过去的十年中，许多全国性及国际性的顾客满意度指标已经被介绍。对于大多数指标来说，它们都 是一个因果关系的系统或者说是满意度模型的系统中的一个组成部分。但是，满意度模型的发展却比较缓 慢。用于测量顾客满意度的方法和模型及与其相关的构件在随着时间的推移持续地学习，调整和改进，这 对于这些指标的信度和效度而言是极为重要的。这次研究的主要目的就是对全国满意度模型的改进提出一 些建议并且进行测试。挪威顾客满意度调查所获得的数据对我们的改进建议提供了支持。 一、介绍 随着全国顾客满意度测量及指标在瑞典 （Fornell ，1992），美国 （Fornell ，Johnson ，Cha，Anderson ， Bryant ，1996）和挪威（ Andreassen and Lindestad ，1998）的发展，顾客满意度已经具有了国家性和 世界性的意义。这些指标已经在新西兰，奥地利，韩国和欧盟进行了一些测试。 用于测量顾客满意度的方法和模型及与其相关的构件在随着时间的推移持续地学习，调整和改进，这 对于这些指标的信度和效度而言是极为重要的。这次研究的主要目的就是为了使这一学习，调整和改进的 过程变得更为便利。 做为这项工作的一个结果并且与高质量研究的当前回报 （Rust ，Zahoric ， keiningham ， 1995）保持一致，我们将顾客忠诚度定为这个模型的关键因变量。我们先从经济心理学的角度描述顾客满 意度开始，然后再讲述全国顾客满意度指标模型的演化过程，其中包括目前正在瑞典，挪威，美国及欧盟 使用的模型的细节。对于目前所使用的这些方法所固有的优势和缺点做了进一步的讨论。我们对测量和建 立顾客满意度研究模型提出了一系列的修正和改进的建议，这些建议已经应用到了挪威顾客满意指数模型 （NCSB）中，我们正在用来自五个服务行业的数据对这些修正进行检验。 从经济心理学角度看顾客满意度 顾客满意度研究的发展到目前为止围绕着两个不同类型的评估：特定交易的满意度和累积的满意度 （Johnson ，Anderson and Fornell ， 1995）。最初的市场营销研究和消费者研究的兴趣主要集中于特定交 易的满意度，或一个顾客与某个产品或服务的接触体验（ Yi ，1999）。近来的特定交易满意度研究集中于 知觉质量与满意度之间的关系（ De Ruyter ，Bloemer ， Peeters ，1997）和情感在满意度评估中的作用。 一个更为基于经济心理学的满意度研究方法在过去的十年中逐渐发展起来，并且得到了认同，称为累 积的满意度。这个方法将满意度定义为一个顾客到目前为止与一个产品或服务供应商的整体体验。这个定 义与经济心理学（ Warneryd ，1988）和福利经济学（ Simon 1974 ）里的定义是一致的，在其中顾客满意度 与消费效用的概念同义。累积满意度构件与特定交易的观点相比，一个重要的优势在于它能够更好地预测 后续的行为和经济表现（ Fornell et al ．， 1996；Johnson el al ．， 1995 ）。这是因为顾客的再次购买 评估和决定是基于到目前为止的购买和消费体验，而不是某一特定的交易或场景。 将顾客满意度视为消费效用的一种形式与波茨（ Poiesz ）和温格拉姆科（ von Grumbkow ）（ 1988）的 理解经济“状况”的一般性框架也是一致的。 该框架将经济状况视为一个个体的总体生活质量的组成部分。 其它的领域包括健康评估，社会文化背景，政治自由和稳定性。经济状况本身又有三个组成部分：工作满 意度，收入状况，还有消费者或者顾客满意度。 在总体水平上， 波茨 （Poiesz ）和 温格拉姆科 （von Grumbkow） 将顾客满意度等同于顾客福利。显著的全国满意度指标就是建立在这基于福利的或者累积的满意度观点之 上的。 二、全国满意度指标模型的演进过程 首建于 1989 年的瑞典顾客满意度指数 （SCSB）是第一个真正的全国顾客满意度指标――针对在国内购 买和消费的产品和服务（ Fornell ，1992）。它包括了瑞典 32 个最大的行业里的大约 130 个公司。美国顾 客满意度指标 （ACS