蓝海战略概述讲解.docxVIP

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蓝海战略 蓝海战略(Blue Ocean Strategy) 目录 1蓝海战略概述 2如何构思蓝海战略 2.1红海战略和蓝海战略对照 3蓝海战略六项原则 3.1蓝海战略原则之一:重建市场边界 3.2蓝海战略原则之二:注重全局而非数字 3.3蓝海战略原则之三:超越现有需求 3.4蓝海战略原则之四:遵循合理的战略顺序 3.5蓝海战略原则之五:克服关键组织障碍 3.6蓝海战略原则之六:将战略执行建成战略的一部分 蓝海战略概述 蓝海战略(Blue Ocean Strategy )是由欧洲工商管理学院 的W?钱金(W. Chan Kim )和莫 博涅(Mauborgne )提岀的。 蓝海战略认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上求胜,去卩否认 了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略,视线将超越 竞争对手移向买方需求,跨越现有竞 争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序 ,从给定结构下的定位选择向改变市场结构 本身转变。 蓝海以战略行动(Strategic Move )作为分析单位,战略行动包含开辟市场的主要业务项目 所涉及的一整套管理动作和决定 ,在研究1880年?2000年30多个产业150次战略行动的基础 上,指岀价值创新(Value Innovation )是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教 条即价值和成本的权衡取舍关系,让企业将创新与效用、价格与成本整合一体,不是比照现有产 业最佳实践去赶超对手,而是改变产业景框重新设定游戏规则 ;不是瞄准现有市场 高端”或低端” 顾客,而是面向 潜在需求 的买方大众;不是一味 细分市场 满足顾客偏好,而是合并细分市场整合 需求。 一个典型的蓝海战略例子是太阳马戏团,在传统马戏团受制于 劫物保护”、马戏明星供方侃 价”和家庭娱乐竞争买方侃价 ”而萎缩的马戏业中,从传统马戏的儿童观众转向成年人和商界人 士,以马戏的形式来表达戏剧的情节,吸引人们以高于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未见 的娱乐。 红海和蓝海战略比较4 红诲战略V 蓝诲菽略" 在已经存在的市场内竞争心 拓展非竞争性市场空间4 参与竞争心 规避竞争4 争夺现有需求4 创造并攫取新需求心 遵循价值与成本互替定律卩 打破价值与成本互替定律获 根据差异化或低成本的战略选择, 同时追求差异化和低成本,把企应 把企业行为整合为一个体系A 行为整合为一个体系存 如何构思蓝海战略 构思蓝海的战略布局需要回答四个问题: ?哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除? 这个问题剔除产业中企业竞争攀比的元素,这些元素经常被认为理所当然, 虽然他们不再具 有价值。 ?哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下? 这个问题促使作岀决定,看看现有产品或服务是否在功能上设计过头 ,只为竞比和打败竞争 对手,企业所给超过顾客所需并徒然增加成本。 ?哪些元素的含量应该被增加到产业标准之上? 这个问题促使去发掘产业中消费者不得不作出的妥协。 ?哪些产业从未有过的元素需要创造? 战略定价标准这个问题帮助发现买方价值的全新源泉,以创造新需求改变产业 战略定价标准 -个成功的藍海战略悬须具备三种待点 洌于(美彎西南航空〕 重点突出 伟大的战略都有其重点 友好的服务、速度、频繁的点对点直航 另辟膜径 为追赶对手而制定战略将 失去独特性 将按照枢纽辐射航线的椿统结构改变为 申型城市之间的直飞 主题令人信服 清晰倍达战略信息 飞机的速度,駕车裱行的价格 蓝海战略六项原则 蓝海战略共提出六项原则,四项 战略制定原则:重建市场边界、注重全局而非数字、超越现 有需求、遵循合理的战略顺序,和两项战略执行原则:克服关键组织障碍、将战略执行建成战略 的一部分。 蓝海战略原则之一:重建市场边界 从硬碰硬的竞争到开创蓝海,使用六条路径重建市场边界。 1、 产业:跨越他择产业看市场 红海思维:人云亦云为产业定界,并一心成为其中最优。 蓝海观点:一家企业不仅与自身产业对手竞争,而且与替代品( Alternatives )或服务的产 业对手竞争。 实例:日本电信运营商 NTT DoCoMo 于1999年推岀i-mode手机一键上网,将只使用语音 服务的顾客变为使用语音和数据服务(音乐、图片、资讯)的顾客。 2、 战略集团:跨越产业内不同的战略集团看市场 红海思维:受制广为接受的 战略集团概念(例如豪华车、经济型车、家庭车),并努力在集 团中技压群雄。 蓝海观点:突破狭窄视野,搞清楚什么因素决定顾客选择,例如高档和低档消费品的选择 实例:曲线美健身俱乐部专为女性服务,剔除奢华设施,小型化社区布点,会员依次使用一 组器械,每周三次,每次半小时完成,每月只需 30 美元 。 3、买方群体:重新界定产业的买方群体 红海思维 :只关注单一买方,不关注最终用户。 蓝海观点 :买

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